Az elaboráció valószínűség modellje

2016. március 01. - MMI Kommunikációs gyakorlat

Újfajta jelenség a mai modern világban, hogy az egész információs társadalom ránk helyezi a nyomást, miszerint muszáj információt szereznünk mindenről és mindenkiről, ezzel csökkentve a minket körülvevő bizonytalanságot. Ilyen az emberi ismerkedés is, amikor két idegen egymással szemben áll és próbálják kiismerni egymást. Erre a szituációra vonatkozik Berger bizonytalanságcsökkentési elmélete, melynek középpontjában az a feltételezés áll, hogy ismeretlenek találkozásakor a felek a bizonytalanságérzet csökkentésére törekszenek vagy az interakcióban résztvevő többi partner viselkedésének minél pontosabb kiismerésére és tetteik megjóslására. Berger szerint ez a bizonytalanság kétféle lehet: viselkedéssel kapcsolatos vagy kognitív kérdések felmerülése. Előbbit többnyire szabályozzák a hétköznapi illemre vonatkozó normák, míg az utóbbit már nehezebb felderíteni.

Azonban bizonytalanság nem csak ismeretlen emberekkel való találkozás kapcsán merülhet fel bennünk, hanem bármely minket körülvevő dologgal kapcsolatban. Például egy új, ismeretlen, sosem próbált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatosan is megjelenhet ez a bizonytalanságérzet, melyet a vállalatok többek között reklámokkal, hirdetéssel próbálnak csökkenteni.

Ehhez kapcsolódik az elaboráció valószínűségi modellje is, melynek lényege, hogy nap, mint nap próbálnak minket meggyőzni, például politikusok a szavazatunkért, vállalatok a termékük megvételéért, vagy szimplán emberek, akik azt akarják, hogy kedveljük őket. Természetesen ez igaz a különböző, termékeket értékesítő weboldalakra is, ezt később egy példán keresztül szemléltetjük. Az elaborációs modell szerint, meggyőzésünkre két féle úton tehetnek kísérletet: vagy az érzelmekre hatva, a modell szerinti perifériás, vagy úgynevezett mellékutat használva, vagy pedig az értelemre hatva, a centrális, vagy főutat használva.

Ha kognitív, tehát értelemre ható módon próbálnak hatni ránk, akkor az elaborációs modell alapján, főútvonalon történő meggyőzésről beszélhetünk. Ezzel sokkal hosszabb távú attitűdváltozást érhetünk el, mint a mellékútnak nevezett érzelmi vonallal, hiszen a magas szintű szellemi erőfeszítést igénylő folyamat alkalmával átgondoljuk a felsorolt érveket és megtörténik a közlés tovább gondolása, végeredményben az üzenet elaborációja.

Ezzel szemben az érzelemmel történő meggyőzést a tovább gondolás hiánya miatt is nevezik mellékútnak, hiszen itt szinte azonnal végbemegy a döntés, mely az üzenet elutasítása vagy elfogadása lesz. Valószínűleg ebben az esetben az alacsony szintű szellemi erőfeszítés okozza az attitűdváltozás rövidségét is.

A tömegkommunikáció különböző marketingcélokra használt formái között mindkét módszer, a mellékutas és a főutas meggyőzés is előfordul. A főutas, tehát értelemre ható meggyőzést alkalmazzák általában a gyógyszerreklámokban, banki ajánlatok esetében és biztosítócégeknél is. A mellékutas, tehát az érzelmi módszert használják például a csokoládék, kozmetikumok, autók és parfümök hirdetéseinél. Bár a főutas reklámok visszaidézése jobb, mégis sokszor előfordul a mellékút alkalmazása is, sőt azonos termékkategóriánál gyakran mindkettő megjelenhet.

Tekintsük meg a két útvonal működését egy példán keresztül!

Képzeljünk el két potenciális vásárlót, nevezzük őket mondjuk Katának és Istvánnak. Mindketten egy új televízió készüléket terveznek vásárolni. Míg hölgy alanyunk technofilnek mondható, aki gyakran vásárol az Amazon nevű weboldalon, addig István ritkán vásárol online, és főképpen az érdekli, hogy minőségi TV-t tudjon vásárolni, megfelelő áron. Az Amazon igyekszik mindkettőjüket meggyőzni a vásárlásról, más-más módszerekkel.

Bár abban mindkét alanyunk megegyezik, hogy van bizonyos főútvonalon történő információ feldolgozása (különösen tekintettel az árra), mégis Kata az, aki a technológiai érdeklődése révén fogékonyabb lesz az üzenetekre, termékjellemzőkre, designra. Ez rendkívül fontos az Amazon számára, hiszen a cél a fogyasztók meggyőzése arról, hogy nem szükséges meglátogatniuk egy üzletet, ahol személyesen is meggyőződhetnének a termék adottságairól, ezeket a részletes információkat más fogyasztók véleményével együtt, egy helyen megkapják a weboldalon.

Ezek alapján Kata kiszűri a hajlított képernyős plazma TV-ket, melyeket magas, vagy alacsony értékelés szerint leszűr, majd részletesen elolvassa a már említett véleményeket. Tudatában annak, hogy számára minden releváns információnak a birtokában van, elégedetten vásárol ismét a weboldalon, mely tökéletesen alkalmazza a főútvonalon történő meggyőzést. Mivel a központi útvonal feldolgozása pozitív irányban történt meg, Kata később is nagy eséllyel az Amazont fogja választani vásárlásai helyszínéül, a versenytársaknak pedig nehezebb meggyőzni őt, hogy váltson.

Most pedig térjünk át a mellékútvonalas meggyőzés eszközeire, az Amazon sok dizájn elemének pontosan a perifériás feldolgozás a célja. Tekintsük tehát a vizuális hierarchiát. A termék oldalakon fókuszpont egy nagy felbontású és méretű kép az adott termékről, mely minden szögből megtekinthető. Amennyiben a fogyasztónak nincs kedve órákig termékeket elemezni, a szűrő segítségével eljuthat a számára megfelelő darabokhoz. Tegyük fel, hogy másik alanyunk István kevésbé motivált, mint Kata, ezért miután ár szerint leszűrte a keresett termékeket, beállítja még, hogy csak a 4, vagy több csillagot kapott találatok jelenjenek meg. (Miért olvassak hosszú véleményezéseket, ha láthatok 4 fényes csillagot?) A terméket házhoz szállítják, ez pedig fontos Istvánnak, mivel szeretne minél kevesebb erőbefektetéssel hozzájutni. A vizuális hierarchia második leginkább szemet gyönyörködtető eleme a „kosárba” gomb, innen pedig már valószínűleg kitaláljuk a forgatókönyvet.

Figyeljük meg, hogy a két útvonal ugyanahhoz az eredményhez vezet, és a dizájn elemek nem kizárólagosak az egyik, vagy a másik úton, az emberek gyakran dolgozzák fel úgy az információkat, hogy valamilyen szinten mind a két utat használják, a kettő gyakran kiegészíti egymást. Láthattuk, hogy Kata szívesebben dolgozza fel az termékinformációkat a főútvonalon, de kiegészítésként használta a csillagos értékelési rendszert is, hogy kiszűrje a hasonló gondolkodású vásárlókat.

Források:

Victor Yocco (2014): Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design, letöltés helye: http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design, letöltés ideje: 2016.02.27.

Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

Denis Mcquail (2003): A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó Kft., Budapest

10 komment

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 15:32:09

Mint azt a bejegyzésben is láthatjuk az elaborációs modell jelentős befolyással rendelkezik a fogyasztók döntési helyzeteiben, ennek segítségével történik maga a meggyőzés, amely elindítja a cselekvést a fogyasztóban. Ha megfordítjuk a helyzetet, és az értékesítők szempontjából értékeljük, akkor is érdekes eredményekre juthatunk. A centrális és periférikus modell nagy segítségére szolgál az értékesítőknek is, ugyanis náluk a személyes eladás során a meggyőzés szintén ezen a két úton következhet be. Vannak olyan területek, iparágak, ahol inkább a centrális út a megfelelő választás, mert a vevők kognitív, racionális érvek alapján hozzák meg döntéseiket, így az érzelmi ráhatás náluk nem ér el olyan hatást, ami cselekvésre készteti őket. Bizonyos területeken viszont éppen arra van szüksége a vevőnek, hogy az érzelmeire hassunk, hiszen így kiválthatunk belőle egy gyors vásárlási reakciót. Az értékesítőnek feladatai közé tartozik tehát az is, hogy felmérje, hogy az adott vevő számára mely módszer a hatásosabb. Példaként a centrális meggyőzési módszerre a gyógyszeripart említeném. Mint azt már a heti blog megalkotói is leírták, a gyógyszer reklámok általában a főutas meggyőzési módszert alkalmazva hatnak a fogyasztókra, de vajon ugyanez működik-e a B2B piacon, amikor a kereskedő vagy akár a gyártó cég alapanyagokat ad el a gyógyszergyáraknak? A válasz nem meglepő, igen, ebben az iparágban is a centrális út a jobb stratégia. Mégis egészen más eszközrendszert alkalmaznak a személyes eladás során, ugyanis amikor reklámokban a fogyasztókat próbálják meggyőzni, akkor általában laikus, az adott területen nem vagy csak kissé jártas személyek meggyőzése a cél, míg a B2B piacon általában mind vevői, mind az eladói oldalon szakértelemmel rendelkező partnerek állnak egymással kapcsolatban. Mi tehát az értékesítő feladata ebben az esetben? A főutas meggyőzésnél az értékesítő aktívan részt vesz a folyamatban, szakértelmét megmutatja, választékosan érvel, ügyel arra, hogy a befogadó félelmei elmúljanak és igyekszik eleget tenni a befogadó várakozásainak. Nagyon fontos ennél a meggyőzésnél, hogy az értékesítő releváns információval szolgáljon a vevő irányába.
A mellékutas meggyőzés esetében megfigyelhetőek olyan jelzések, amelyek a vevőből reflexszerű cselekvést váltanak ki. Erről Cialdini már 2001-ben is írt:
1. Viszonzás: „Tartozol nekem.”
2. Következetesség: „De hisz mindig így csináltuk.”
3. Társadalmi bizonyíték: „Ez az élet rendje.”
4. Vonzalom: „Ha szeretsz, elfogadod, amit mondok.”
5. Tekintélyelv: „Mert én azt mondom.”
6. Ritkaság: „Ne szalaszd el a szerencsédet”
Ezek alapján azt mondhatjuk, hogy amennyiben az üzletkötő felismeri, hogy az adott helyzetben a vevőnél ezek az ún. kerülőutak működnek, úgy sikeresen tudja megkötni az üzleteket.
Mint látható, mindkét útnak saját eszközei vannak a meggyőzésre, azonban azt fontos kijelenteni, hogy nincsen kizárólagosan centrális vagy periférikus meggyőzés, mindkét út eszközeit alkalmazzuk adott szituációban, csak az egyik út a hangsúlyosabb.
A komment inkább a B2B piac szempontjából íródott, de fontosnak tartom megemlíteni, hogy saját életünkben, mindennapjainkban is számtalan példát találunk erre. Elegendő csak arra gondolni, hogy mindannyian tudjuk, hogy ismerőseink közül ki az, akire inkább az érzelmek és ki az, akire inkább a ráció hat, nem beszélve arról, hogy a szituáció is nagyban meghatározza, hogy éppen melyik módszert alkalmazzuk. Vegyük példának egy párkapcsolatban az ún. „rózsaszín köd” időszakot, erről talán nem is kell többet mondanom, mint, hogy ekkor nagyon nehezen fogadunk be racionális érveket a párkapcsolatunkkal kapcsolatban.

Szabó Nikolett, Tóth Eszter, Zsoldos Vanda

A komment készítéséhez forrásul szolgált Bauer András és Mitev Ariel Az értékesítés módszerei és technikái, valamint Cialdini Influence: Science and Practice alkotások

Bauer, A.-Mitev, A.(2008): Az értékesítés módszerei és technikái, Egyetemi jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem
Cialdini, R. (2001): Influence: Science and Practice, Allyn & Bacon, USA

Válasz erre

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 17:18:37

Manapság nehéz csökkenteni azt a hatalmas mennyiségű információs zajt, ami tudat alatt és tudatosan is érint minket. Mi alapján döntünk bizonyos termékek megvásárlása mellett? Mi alapján döntjük el, hogy barátkozunk-e bizonyos emberekkel? Ez a fennálló bizonytalanság, amire Berger bizonytalanság elmélete alapul, tehát nem csak ismeretlen emberekkel való találkozás kapcsán merülhet fel bennünk, hanem bármely minket körülvevő dologgal/termékkel kapcsolatban is. Például egy új, sosem próbált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatosan. Erre az a vállalatok stratégiája, hogy különböző típusú reklámokkal és hirdetésekkel próbálják megszerezni a bizalmunkat és felkelteni az érdeklődésünket a termékeik iránt. Nézzük példaként egy Magyarországra éppen most bevezetésre került új gyógyhatású készítményt: melyik a hatásosabb reklám, hogyha az érzelmeinkre próbálnak meg hatni, vagy ha ész érvekkel biztatnak a termék használatára? Mivel gyógyhatású készítményről beszélünk, az emberek szeretik tudni az összetevőket, hogy pontosan mit visznek be a szervezetükbe, így ajánlottabb az ész érvekkel és tényekkel/adatokkal való reklámozás, persze esztétikus háttérrel/zenével. Tehát a gyógyhatású termékeknél ajánlottabb a kognitív megközelítés, mellyel hosszú távú attitűdváltozást érhetnek el a vásárlóknál: aki megvásárolta a gyógyszert és valóban elérte vele a célját (elmúlt a fejfájás, lement a láz), akkor valószínűleg hosszútávon fogja alkalmazni a készítményt. Megfigyelhető, hogy a bankok reklámjaiban is ész érvekre építenek, gondolkodásra sarkallják az embert, pl. K&H bank által kínált személyi kölcsönök reklámjánál megadnak minden fontos információt (törlesztő részlet, thm), ami elég ahhoz, hogy a vásárlóból komplex gondolkodást váltson ki, és tudatod döntést hozzon.
Az elaboráció modelljére másik példa, amikor egy ember szeretné elérni, hogy kedveljük őt, úgy hogy az érzelmeinkre hat. Legyen ez most egy politikai kampány, amit megvizsgálunk. A cél egyértelműen az érzelmeinkre való hatás, hogy megkedveljük az adott személyt, elnyerjék a szavazatunkat. Ez a fiktív kampány épülhet, mondjuk a magyarok menekültekhez való hozzáállására. Ha szeretne szimpátiát kiváltani a jelölt, hathat úgy az érzelmeinkre, hogy: „Ugye Ti sem szeretnétek, ha tömegesen telepítenék be a menekülteket Magyarországra? Gondoljatok a gyermekeitek jövőjére, lássátok a nemzetközi eseteket, hogy mennyire nem tudnak beilleszkedni a más kultúrából érkezők. Ha megválasztotok, Én biztosan ez ellen fogok küzdeni”. Természetesen ezzel azt sugallják, hogy ha törődsz a gyermekeiddel, a jövőddel, akkor muszáj erre a jelöltre szavaznod, erős és hirtelen érzelmeket válthat ki ez a beszéd belőlünk, valószínűleg impulzívan fogunk reagálni és egyből leadjuk a voksunkat az említett jelölt mellett. Valójában azonban nem gondoltuk végig a kérdés összetettségét, és nem vizsgáltuk meg több szempontból sem. Másik érzelemmel történő meggyőzésre tökéletes példa egy kiskutyával reklámozott termék. Lehet, hogy nincsen is rá valójában szükségünk, de meg fogjuk venni, mert a kiskutya aranyos ábrázolása hat az érzelmeinkre, így azonnali döntést hozunk. Vagy mondjuk egy gyönyörű köntösbe öntöztetett parfüm reklámnak, nem tudnak ellenállni a nők. Gondolkodás nélkül, impulzív módon elkötelezik magukat a termék mellett, de ami fontos, hogy nem feltétlenül hosszú távon.
Aki nem szerez elég információt (Facebook, Instagram stb.), az lemarad, nem tud becsatlakozni a beszélgetésekbe, azaz kimarad. Valóban hatalmas nyomás helyeződik az emberek vállára, abból a szempontból, hogy megfeleljenek mindenkinek ebben az információéhes világban. Csak úgy lehet az ember teljesen nyugodt, úgy csökkentheti le a bizonytalanságot maga körül, ha tájékozódik és a lehető legtöbb információforrásból gyűjti be ismereteit.

Králik Dóra, Rédai Mariann, Antal Dorina

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 18:58:57

A blog bejegyzés olvasása nagy hatást gyakorolt csapatunkra, mivel ezt a témát mindenki magáénak tudja érezni. Hiszen mindennapi életünkhöz hozzátartozik a bizonytalanság és annak leküzdésére való törekvéseink. Egy átlagos napon felülünk a villamosra, bemegyünk egy boltba, az egyetemen társainkkal, tanárainkkal beszélünk, elmegyünk edzeni vagy csak futni egyet, és mindezek a napi rutin cselekvések alkalmával is találkozunk saját bizonytalanságunkkal. Általában azonban az olyan szituációkban dominál, amelyek kiesik az egyén komfortzónájából. Ilyen eset lehet például egy állásinterjú, ahol nem csak a helyszín, illetve a körülmények idegenségéből, hanem a záporozó kérdések, és ad hoc feladatok sűrűjéből is a bizonytalanságunk erősödik. Ilyen helyzetekben segíthet, ha az ember előre felkészül, gyakorol, rutint szerez. Hasonló jelenség figyelhető meg például, ha az egyén új környezetbe kerül, legyen az új iskola, új focicsapat, vagy diákszervezet. Ez leginkább az emberi ismerkedéstől való félelemből bontakozik ki. Két idegen találkozásakor nem lehet tudni sem azt, hogy mi az érdeklődési köre a másiknak, mik azok, amik ebből közösek, illetve hogy hogyan fognak a másikhoz viszonyulni. Tehát az ismerkedés során az ember nem csak attól tart, hogy a másik mit gondol róla, hanem attól is, hogy ő mit fog gondolni a másik emberről, ha megismeri. Ebből adódik, hogy manapság az ember rengeteget ad a külsejére, ezzel is segítve, hogy az első benyomás pozitív legyen, megalapozván a megismerkedést. Sokszor tapasztalhattuk már az életünkben, hogy nem csak nekünk kell bizonyítani egy interakció során, hanem a másik félnek is, hiszen gyakran mi odafigyelünk a kisugárzásunkra, ezt azonban a másik oldalról nem lehet tapasztalni.
Az elaborációs elmélet során megismerkedhettünk a főutas és a mellékutas meggyőzés logikájával. Életünk során rengeteg impulzus ér bennünket, főleg ebben a dinamikusan fejlődő és változó világban. Nap, mint nap jelennek meg új termékek a piacon, új technológia, fejlesztés. Ahogy a blog bejegyzésben olvasható a politikusok és vállalatvezetők párt- és marketingkampányokon keresztül küzdenek a kegyeinkért, ezért ebben az impulzushurrikánban nehéz kiigazodni. Melyik tusfürdőt válasszam? Vajon a laptopom hány évig fogja bírni? Vajon az új fodrász érti a dolgát? Hány és hány ehhez hasonló kérdést teszünk fel nap, mint nap és bármilyen terméket vagy szolgáltatást választunk az visszavezethető az emberi munkára, hozzáállásra és bizalomra. Sok esetben megfigyelhető, hogy a főútvonalas meggyőzés hasznos, hiszen gyakran kerülünk olyan döntéskényszerbe, amikor az ész érvek felsorakoztatása a megfelelő megoldás. Ilyen szituációkban általában kerüljük az impulzív döntéseket, a döntési folyamat hosszabb időt vesz igénybe. Ilyen volt például a tavalyi laptop vásárlásom, amikor a legfontosabb szempont a műszaki tudás volt ezért nem kapkodtam, vagy például az unokahúgom iskolaválasztása, ahol a szülei hosszabb mérlegelés után döntöttek. Ilyenkor az ember könnyebben meggyőzhető, ha a másik oldalról elfogadható érveket kap. Gyakran átgondolja saját érveit. Azonban könnyen azonosulunk a mellékutas meggyőzés eszközével is, ebben az esetben inkább impulzív döntéseket hozunk, inkább hallgatunk megérzéseinkre, meggyőződésünkre, minthogy az ész érvekre. Ezekben a helyzetekben, jelen vannak korábbi tapasztalataink is, de inkább, mint útmutatásként jelennek meg a döntéseinknél. Tömegkommunikáció alkalmával gyakran vezet megoldásra az érzelmekre való hatás, hiszen sokszor előfordul, hogy az ember nem fordít megfelelő figyelmet a részletekre, mivel nincs elég ideje, vagy nem is érdekli az adott kampány szövege, ezért könnyebb a bevonódás, akkor ha magáénak érzi a terméket vagy a szolgáltatást. A kettősség azonban megfigyelhető például egy autóvásárlás esetén, amikor ugye szem előtt tartjuk a kocsi legfőbb műszaki és anyagi tulajdonságait, de nagy hatással van döntésünkre a külsőségek, a márkáról kialakított képünk..

Czoch Blanka, Bankó Balázs, Baranya Gábor

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 19:34:56

„Avicii-t visszhangozzák a falak, millió kíváncsi tekintetű gólyácska a pultok egyik, mosolygó felsőbb évesek a másik oldalán. Tömeg, tömeg mindenhol, hogy véletlenül se juss el a termedbe (…) lökdösődés nélkül. Miért van ez? Mert már megint toboroznak a diákszervezetek” – írja a justcorvinusthings című blog szerzője.

A cikkben említett meggyőzési technikák gyakorlati működéséhez elég akár az egyetem falai között keresgélnünk. Egy hétfői ebédszünet után próbáljuk meg felidézni, milyen diákszervezetekkel találkoztunk. Melyik jut először eszünkbe? Amelyiktől a szerencsekerék megpörgetése után ajándékot kaptunk, vagy inkább, akik a legnagyobb szakmai fejlődést ígérték, esetleg ahol az a kedves lány ránk mosolygott?

Corvinusos hallgatókként 7 szakkollégium, 20 diákszervezet valamint 17 tudományos diákkör közül válogathatunk . Mind különböző szervezet, eltérő célokkal többnyire azonos célközönséggel. Ezt figyelembe véve nem meglepő az egyébként felsőbb éves szerző felháborodása, hiszen az újonnan felvett 4043 elsős közül csak egy kis rész érdeklődik egyáltalán a diákszervezetek iránt, értük hatalmas verseny zajlik.

„Most komolyan, mégis mennyire lehet komolyan beszélgetni szakmai munkáról, a diákszervezet céljairól, fejlődési lehetőségekről miközben az szól a háttérben, hogy „ÁJ GÁT Ö HENGÓVER: WOOOHÓHÓÓÓ-Ó!” – fejti ki problémáit a szerző.

Jogos a felvetés, a valódi kérdés azonban, hogy akarnak-e a diákszervezetek és a potenciális tagok szakmai munkáról beszélgetni. A főutas meggyőzés minden diákszervezetnél fellelhető, ha máshol nem, a szórólapon megtaláljuk a szervezet célját, legfontosabb előnyeit. Ezek közt legtöbbször a szakmai fejlődés, készségeink fejlesztése, kapcsolatépítés szerepel, gyakran taglétszámmal, a szervezett program sokszínűségével alátámasztva. Sok szervezetnél itt véget is ér a nagyközönségnek szánt meggyőzés, hiszen aki szeretne, személyesen érdeklődhet. Itt már a diákszervezeti tag rátermettségén múlik a sikeressége, többnyire objektív, általános tényekkel kezdenek, hiszen amíg semmit nem tudnak beszélgetőpartnerükkel, nehéz az érzelmeikre hatni.

Gyakoriak azonban a mellékutas meggyőzési módszerek, gondoljunk csak a fent említett zenére, ami egyszerre idéz kellemes emlékeket és teremti meg a vágyat a közösséghez tartozásra. Ez optimális esetben kiegészül a korábbi programokon készített képek vetítésével, így hatékonyabban befolyásolva a tanácstalan gólyát döntésében.

A kérdés szempontjából érdekes lehet a sütemény, kávé, üdítő kihelyezése és ajándékozása. Észérvnek semmiképp nem tekinthető, hiszen azzal azt üzenné a szervezet, hogy a tagság eredménye még több ingyen sütemény lesz, ami közvetlenül egyik szervezet tevékenységi körébe nem tartozik. Ugyan a cukornak, csokoládénak boldogságot növelő hatása van, ezt a módszert nem sorolnám közvetlenül az érzelmekre ható módszerek közé sem. Indirekt módon azonban éhségünk csökkenése vagy az íz élmény miatt pozitív asszociációt párosíthatunk az adott diákszervezethez, így a későbbiekben lehet, hogy nagyobb valószínűséggel választjuk azt. Hasonlóan működik a büfében árult teás poharakra ragasztott matrica is, ami alapvetően egy eseményről kíván információt szolgáltatni, azonban az ital elfogyasztásával járó kellemes érzés könnyen egybeforrhat a matricán található szervezettel.

Ahogy az eredeti cikkben is olvasható, a két út gyakran kiegészíti egymást a hatékonyság érdekében. Esetünkben a diákszervezetek mintegy 4000 diákot próbálnak megszólítani, akik mind különböző személyiséggel és informáltsággal rendelkeznek. Az egyes meggyőzési technikák mindegyikük esetében különböző reakciót fog kiváltani, ezért próbálkozik a szervezetek egy része minél több csatornán, minél feltűnőbben elérni a hallgatók lehető legnagyobb részét. Ez sok esetben a várttal ellentétes reakciót vált ki, így történt ez az idézett blog szerzőjével is.

„Nem is a toborzással van bajom, hanem ahogy csináljátok. Meg ahol. Meg amikor. Szóval ja, lehet hogy mégis az egésszel van bajom.”

Gőz Viktor, Almádi Gábor, Ábrahám Lili

forrás:
justcorvinusthings.wordpress.com/page/2/
www.uni-corvinus.hu/index.php?id=35222
http://www.felvi.hu/felveteli/ponthatarok_rangsorok/elmult_evek/!ElmultEvek/elmult_evek.php?stat=10

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 20:39:17

Ahogyan azt fenti a blogbejegyzésben is olvashattuk a mai információs társadalom megköveteli tőlünk, hogy minél több forrásból, minél több információt szerezzünk meg. Bergner a bizonytalanságcsökkentési elméletében abból indul ki, hogy két idegen az első találkozásukkor kölcsönösen próbálnak minél több információt kiszedni a másikból, annak érdekében, hogy jobban megismerhessék egymást, ezáltal csökkentve mindkettejük bizonytalanságát. Az érzett bizonytalanság mindig kétféle lehet: a viselkedéssel kapcsolatos, illetve kognitív kérdések is merülhetnek fel. A viselkedéssel kapcsolatos bizonytalanságot a hétköznapi illemre vonatkozó normák szabályozzák, tipikus példa, amikor az emberek találkozásukkor megkérdezik egymástól, hogy „Hogy vagy?”. Egyes kultúrákban (pl. Franciaország, USA) ez az udvarias kérdés már összeforrott magával a köszönési formával. A másik kategória, amikor kognitív kérdések merülnek fel bennünk, arra vonatkozóan, hogy mit szeretne a másik fél. Egy munkahelyi példán át szemléltetve ez akkor fordulhat elő, ha még nem régóta dolgozunk egy adott cégnél és még nem tudjuk biztosan, hogy felettesünk mit vár el tőlünk, vajon tetszeni fog-e neki a munkánk. További bizonytalanság, hogy milyen témát hozzunk fel a kollegáknak például az ebédszünetben, amikor még nem ismerjük őket, politikai nézeteiket, vagy azt, hogy milyen filmeket szeretnek, és szeretnénk megtudni, mennyi közös van bennünk. Ez sokkal nehezebb feladat mindenki számára, azonban ezek azok a kérdések, amelyek által valóban megismerhetjük a másik személyt.
Bizonytalanság bárhol felmerülhet, akár a mindennapi dolgokban is: ki merjem-e próbálni az új fájdalomcsillapítót, amit reklámoznak, vagy maradjak a jól beváltnál? A cégek a bennünk felmerülő bizonytalanságot reklámokkal próbálják csökkenteni. Ezen alapul az elaboráció valószínűségi modellje is, mely szerint a hirdetések vagy főutas vagy mellékutas módszerrel próbálják meggyőzni a fogyasztókat. Esetünkben munkahelyi példán keresztül fogunk különbséget tenni a két módszer között.
Főutas meggyőzés során az értelemre való hatás a meggyőzés alapja. Ilyenkor logikus érvekkel próbálnak hatni az értelmünkre, ezáltal a személy továbbgondolja a hallottakat. Egy-egy ilyen sikeres meggyőzés általában hosszú távú elköteleződést jelent. Logikus érveknek tekinthetők munkahelyi környezetben a mutatószámok. A könyvelésben kimutatott, előjelzett számok megkérdőjelezhetetlennek tekinthetők, így remek alapja az érvelésnek. Továbbá, a gyakornoki pozícióban lévő diákoknak, ha elmagyarázzák, mit miért kell úgy tenni, ahogy, akkor ezt ők tovább gondolják, feldolgozzák és végül megértik az új információt, amelyet után valószínűleg ők is úgy fogják elvégezni a feladataikat, ahogy azt elvárják tőlük, és ahogyan annak értelme van.
A meggyőzés másik módja a mellékutas módszer, amelynél nem az értelmünkre, hanem az érzelmeinkre próbálnak hatni. Itt azonnal végbemegy a döntés, miszerint sikerült-e meggyőzni minket. Ha igen, elfogadjuk, ha nem, elutasítjuk az attitűdváltozást. Épp ezért, itt nem szükséges a szellemi tevékenység az információfeldolgozáshoz, amíg az a főutas meggyőzésnél alap kritériumnak számít. Fontos, hogy az attitűdváltozás azonban nem szól hosszú távra, csupán pillanatnyi benyomás. Kerülőútra viheti az embereket, ha mindent azonnal elhisznek feletteseiknek, ha elvakítja őket azok tekintélye, nem mernek neki ellentmondani, vagy olyan jól, olyan lelkesedéssel tudják átadni véleményüket, hogy eszükbe sem jut megkérdőjelezni azt. Egy tárgyalás közepén sok minden mellékútra vihet minket: a kollégák reakciói, van-e kellő motiváció, hiszen ha nincs, akkor sokkal könnyebb meggyőzni valakit csupán lelkesedéssel, mint akkor, amikor ő is ugyanolyan komolyan veszi a dolgot, és partnerként értekeznek a felek.
Láthatjuk, hogy a meggyőzés mindkét módja hatásos lehet. A személyiségünk határozza meg, hogy melyik módszerrel lehet minket meggyőzni. Vannak, akik mindig racionálisan gondolkodnak, nekik a főutas meggyőzés, míg az inkább érzelmi alapon döntők vélhetően gyorsabban meggyőzhetők a mellékutas módszerrel.
Írta: Horváth Viktória, Jurás Alexandra, Mindum Luca

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.01. 21:38:14

Berger elaborációs modelljét tekinthetjük a marketingkommunikáció egyik alapvető tényezőjének. Citylight plakát, tv hirdetés, rádiós reklámspot, egy hosszabb youtube videó – csak néhány a kommunikációs eszközök közül, melyekkel elérhetjük célközönségünket. Mindegyik felület más és más lehetőségeket rejt magában, így a reklám tervezési folyamata is eltérő, egy azonban biztos: minden esetben, bármely közlési forma használatakor el kell döntenünk, hogy reklámunkkal az érzelmekre akarunk hatni, vagy pedig tárgyilagosan, a száraz tényekkel szeretnénk meggyőzni a fogyasztókat, hogy miért helyes és ésszerű a mi termékünk választása a konkurenciával szemben.
Az elmélet ugyanakkor számos kérdést is felvethet. A kognitív, vagy az érzelmi módszer a jobb? Egyáltalán van-e jobb módszer? Mikor melyiket alkalmazzuk, lehet-e esetleg mindkettőt egyszerre? Ahogy a bejegyzésben is olvasható, vannak termékek, melyekre kifejezetten jellemző az érzelmi megközelítés, mint például az autók. A kognitív megközelítés pedig olyan dolgokra jellemző, mint a gyógyszerek, banki ajánlatok, de említhetnénk akár a számítógépeket is. A példa jól illusztrálja ugyanakkor, hogy ugyanazon terméket két oldalról is meg lehet közelíteni, más-más embereket megcélozva. Ez alapján kijelenthetjük, hogy egyik technika sem jobb a másiknál, csupán más célok, emberek eléréséhez használjuk őket. A melyik a jobb kérdésre tehát nincs egyértelmű válasz, itt is érvényes a marketingre általában jellemző „attól függ”.
A modell két technikáját kombinálhatjuk, egy terméknél akár egy időben, akár felváltva is használhatjuk a módszereket. Vegyük példának az autókat. Ennél a területnél az érzelmek sokszor akkora, vagy időnként nagyobb hangsúlyt kapnak, mint a kognitív tényezők, bár ez kategóriától is függ. Normális esetben egy vállalkozó nem szeret bele az általa kiválasztott furgon márkájába és típusába, amit a munkásoknak vásárolt céges használatra. Őt egyértelmű az adatokkal, előnyökkel kell meggyőzni. Egy személyautó vásárlásakor már sokkal nagyobb szerepet kaphatnak az érzelmek. Gyakran tapasztalhatjuk egy-egy új típus bevezetésénél, vagy akár a modellciklusa közepén járó változatnál, hogy bizonyos esetekben a gyártó egy életérzést kíván közölni a reklámon keresztül az autóval kapcsolatban, míg pár hónappal később az adott típus már a kiemelkedő fogyasztási adataival és kedvező árával próbálja vásárlásra ösztönözni az embereket. Az egyidejű kombináció is lehetséges, ilyen, mikor egy az érzéseinkre ható reklám fölkelti figyelmünket, majd az utolsó képkockára még rákerül egy aktuális kedvezmény és adat a kiemelkedő hosszúságú garanciáról. Ugyanezt az egyidejű vagy akár felváltott kombinációt egy gyógyszerkészítménynél már nehezebb lenne kivitelezni, habár rendhagyó példákat láthattunk már egy-egy kampány során, az ilyenfajta alkalmazás tehát itt sem kizárható.
Ugyanakkor nem csak terméktől függ, hogy kognitív úton, vagy az érzelmek segítségével szeretnénk meggyőzni, befolyásolni célcsoportunkat. Az időzítés, az aktuális állapotok, szituációk ugyanúgy befolyásolják a döntési folyamatot, különféle helyzetekhez különféle kommunikációs módok szükségesek. Az emberek bizonytalansága sok okból fakadhat, az elmélet egyik alapvető eleme pedig ennek a bizonytalanság csökkentésének a vágya. Ha tönkremegy az autónk és sürgősen újat kell vásárolni, ugyanakkor a család pénzügyi kerete szűkös, van két gyerek - többek között emiatt is fontos a biztonság és a megbízhatóság is -, akkor valószínűleg nem impulzusvásárlást fogunk elkövetni egy reklám alapján mely az általunk elérni kívánt énképet, életmódot mutatja, hanem olyan információk fognak hatni ránk, mint a garancia időtartama és az ár. Ilyen esetben tehát a kognitív út a hatásosabb. Egy gazdasági válság sújtotta időszakban, mikor kétszer is meg kell gondolni a nagyobb kiadásokat, valószínűleg az észérvek győznek majd az érzelmek felett. Egy feszült társadalmi helyzetben a közelgő választásokkor a politika ezzel ellentétben a mellékutas meggyőzést fogja nagy valószínűséggel alkalmazni, ilyen esetben ez hatásosabb, hatékonyabb lehet.

Pepó Viktória, Bolvári Bence, Bacsa Zoltán

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 01:46:39

A bejegyzést olvasva számos gyakorlati példa jutott eszünkbe, nem csak a vállalati életből, hanem a mindennapjainkból is. A fent említett szituáció, miszerint két idegen megismerkedésükkor a bizonytalanság csökkentése céljából információt gyűjt a másik megismerésére, egy cég életében is előfordul. Egy vállalat HR osztályán dolgozó személy bevett gyakorlatává vált, hogy egy feladott álláshirdetésre jelentkezőkről minél több információt gyűjtsön még az interjú előtt, ehhez akár Facebookon és/vagy Googleben is rákeres az illetőre. Sokszor az így talált képektől, bejegyzésektől és benyomásoktól függ, hogy behívják-e az adott jelentkezőt végül állásinterjúra vagy sem.
Mikor egy vállalathoz új munkatársat vesznek fel és bekerül egy már összeszokott csapatba, szeretné őket minél jobban megismerni és úgymond „felmérni a terepet”. Mindenkinek célja jóban lenni az adott csoport tagjaival és megkedveltetni magát a vele együtt dolgozókkal. Nyúlhat ő is az előbb említett eszközökhöz, azaz rákereshet az új munkatársaira Facebookon, ezáltal is megsejtve a személyiségüket, hobbijukat, családjaikhoz/barátaikhoz fűződő viszonyukat, ám egy ember személyisége gyakran teljesen más a munkahelyén, mint a szabadidejében, így ez könnyen félrevezetheti az új munkatársat. Ugyanakkor nem csak interneten keresztül lehet valakiről információt szerezni. Kollégáival történő beszélgetés során is megismerheti új munkatársai, főnöke személyiségét, szokásait, illetve a cégnél létező normákat, ezáltal csökkentheti annak az esélyét, hogy a másiknak nem tetsző módon viselkedjen és már rögtön munkája megkezdésekor ellenszenvet váltson ki. A begyűjtött információk sokszor meghatározhatják a későbbi közeledését is a vele együtt dolgozók irányába.
A bizonytalanságot nem csak személyek között, hanem egy új, számunkra ismeretlen termék esetében is érdemes csökkenteni. Egy marketinges feladatai között ez különösen fontos, hiszen ez mind a fogyasztók meggyőzésének a része. Hatékonyság tekintetében nem lehet különbséget tenni a főutas és a mellékutas meggyőzés között. A vállalatnak magának kell eldöntenie, hogy inkább az értelemre vagy érzelmekre akar hatni, azaz hogyan és mit kíván ezáltal kommunikálni magáról.
A két út különbözőségét nagyon jól illusztrálja a Chevrolet alábbi két reklámja. Egy általuk gyártott termékről, a Chevrolet Equinox személygépjárműről, két teljesen eltérő videót készítettek. Az egyik (www.youtube.com/watch?v=AwS5LswqA3Y) az érzelmekre hat, családi jeleneteket, illetve az ember életében fontos mérföldköveket követve mutatja be az autó előnyeit. Ilyen például a főiskolára költözés, az első gyermek születése, mikor gyermekünk iskolás korúvá cseperedik vagy éppen háziállatunkkal megyünk kirándulni. Mindeközben kellemes dallamú zene szól és egy nyugtató hangszínű narrátor kísér minket végig a reklámon. Egyértelműen a fogyasztók érzelmeire kíván befolyást gyakorolni és a cél egy megható spot létrehozása volt.
A másik (www.youtube.com/watch?v=7_wxW38A9fw) reklámban a tényeké, adatoké a főszerep, sokkal inkább a racionális beállítottságú fogyasztókat célozza meg. Egyértelműen az autót magát állítja a reklám középpontjába, egy személy sem tűnik fel benne. Az alatta hallható zene is teljesen más. Pörgős, ütemes, fiatalos, mégis tökéletesen együtt él a narrátor hölgy lendületes, ám de nagyon lényegre törő hangszínével. A fogyasztó átfogó képet kaphat a termék, jelen esetben a személygépjármű tulajdonságairól, amelyet feliratokkal és konkrét szám adatokkal erősítenek meg és tudatosítanak a nézőben. Szintén az autó azon előnyeit hangsúlyozza, amelyek egy elfoglalt, de családos ember számára fontosak, mint például öt ülés, mozgatható üléssor, nagy méretű csomagtartó, de mégis más szemszögből közelíti meg.

Ivancsó Roland, Késmárki Diána, Keszthelyi Lívia

Források:
(www.youtube.com/watch?v=AwS5LswqA3Y)

(www.youtube.com/watch?v=7_wxW38A9fw)

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.02. 21:33:27

Az ókori Hellászban már Arisztotelész is megfogalmazta, hogy a befogadó, azaz a személy beállítottsága illetve a benne lezajló kognitív folyamatok döntik el, hogy valaki a logikus érvelés iránt mennyire lesz fogékony. Tehát ezek a tényezők döntik el, hogy a főutas vagy a mellékutas meggyőzés lesz célravezető az adott személynél. Az elaboráció valószínűségi modelljében, amit Pety és Cacioppo alkotott meg, az elaboráció tulajdonképpen az információ mélységére utal. A fent leírtakkal egyetértve, azok az emberek lesznek fogékonyak a főutas meggyőzési fajtára, akik szeretik „beleásni” magukat az egyes témákba, szeretnek minél több információt megtudni, azokat logikailag elemezni akár egy termékről vagy szolgáltatásról legyen is szó. A példában Kata szerette végigolvasni a termékről alkotott, online felületen lévő jellemzőket, tudatos volt, amikor a honlapot meglátogatta, tudta pontosan, hogy mit keres. Kizárólag észérvekkel, termékjellemzőkkel volt meggyőzhető. Ezzel szemben István, aki a mellékutas meggyőzésre szolgált példaként, nem érdeklődött a mások által alkotott vélemények iránt a termékkel kapcsolatban. Egyszerűen leszűrte a négy és afeletti csillagos találatokat, mivel azért ő is szeretett volna kiváló minőségű terméket vásárolni. Itt nem arról van szó, hogy ő és a hozzá hasonló vásárlók nem szeretnének jó minőségű terméket vásárolni, de az elemezgetések és a hosszadalmas vásárlási folyamat nem köti le őket, inkább megérzéseik alapján döntenek. Sokkal inkább befolyásolja őket a képi tartalom, mint a szöveges. Egy vállalat által közölt üzenet náluk jelentősen gyorsabban végbemegy, mivel érzelmi alapon történik, úgymond a szimpatikussági faktor nagyon erős ráhatást gyakorol a döntésükre. Egy-egy a személyhez közelálló kedves ismerős nagymértékben befolyásolhatja a véleményt az érzelmi alapú döntésnél. Ha a barátunk vagy rokonunk, vagy egy általunk szimpatikusnak tartott egyén preferál egy terméket, nagy valószínűséggel az érzelmi alapon döntők szintén amellett a termék mellett döntenek a vásárlás pillanatában. Az érzelmi alapú, kerülőutas meggyőzésnek hat fajtája van Cialdini szerint: a viszonzáson alapuló, a látszólagos társadalmi bizonyítékon, következetességen alapuló, vonzalmi vagyis kapcsolati szintű, tekintélyelvű vagy a soha vissza nem térő alkalmat hangsúlyozó. A véleményünk csak annyiban tér el a fentiektől, hogy szerintünk egy személy lehet akár főutas illetve mellékutas stratégiával is meggyőzhető terméktől függően. Példaként említenénk a csokoládéreklámokat a TV-ben vagy akár kültéri kihelyezésen, ahol nem hisszük, hogy bárki is mérlegelné, hogy hány százaléka a csokoládénak a kakaótartalom valamint a cukormennyiség és kalória. Ha az adott pillanatban szimpatikus nekünk a termék, tehát jókor van jó helyen, akkor nagy valószínűséggel beindul a nyálelválasztás, és már rohanunk is a boltba a terméket minél előbb beszerezni. Ez tehát a mellékutas meggyőzési forma, ahol nem gondolkozunk sokat a termékjellemzőkön, egyszeri benyomás alapján döntünk. A csokoládénál legfőképpen az olvasztott csokoládé lágyan omlását, összetevőinek ínycsiklandóságát hangsúlyozzák ki általában a vállalatok marketing szakemberei. Ezzel szemben egy drágább, elektronikai terméknél, mondjuk egy televíziónál, kötve hisszük, hogy valaki is érzelmi alapon, gyorsan, benyomás alapján döntene. Egy nagyobb értékű elektronikai termék vásárlását általában hosszas mérlegelés illetve felderítés előz meg. Előszöris megnézi a fogyasztó, hogy hol lehet megbízható terméket elfogadható áron beszerezni. Ha ez megtörtént, utána alapos termékjellemző vizsgálat valamint összevetés következik. Amennyiben minden a kategóriában lévő termékhez megtörtént az összehasonlítás, csak ezt követően történik meg a vásárlási tranzakció. Mindent összevetve tehát arra az álláspontra jutottunk, hogy alapvetően kétféle embertípus van: aki általában észérvek alapján dönt, és aki az érzelmeire támaszkodik. De ezek az emberek nem mindig a rájuk jellemző magatartás alapján döntenek. Termékek alapján viselkedésük, döntési folyamataik akár meg is változhatnak.
Forrás: tudasbazis.sulinet.hu/hu/szakkepzes/kereskedelem-es-marketing/kereskedelmi-es-marketing-modulok/meggyozes-manipulacio-a-tomegkommunikacioban/az-elaboracio-valoszinusegi-modellje
Hamvas Patrícia, Krispán Orsolya, Bodolóczki Petra

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.04. 13:27:18

A mai világban elengedhetetlen a jól informáltság. A körülöttünk levő világ teljes megismerése biztonságérzettel tölt el minket, de amint úgy érezzük, hogy tudásunk nem elegendő, bizonytalanság fog el bennünket. Berger bizonytalanság csökkentés elmélete tökéletesen ráilleszthető a személyes emberi- és a munkakapcsolatokra is egyaránt. Mind két esetben arra törekszünk, hogy a felek közötti bizonytalanságérzet a lehető legminimálisabb szintre süllyedjen, bizalmi kapcsolat épülhessen ki. Az emberek távolságtartóak az idegenekkel szemben, amelyet különböző kommunikációs eszközökkel igyekeznek ledönteni. Ezen axiómák változatosak, de a legnagyobb hangsúlyt a verbális és nonverbális kommunikációra illetve az információkeresésre érdemes helyezni. Ezt gyakorlati példánkban is igyekszünk megmutatni, elmagyarázni.

A blog bejegyzésünk minta példájának egy borszaküzletbéli vásárlást veszünk alapul, annak vevő-eladó kapcsolatát elemezzük a megadott modell és elmélet szerint. Az első lépés a vásárlás melletti meggyőzés útján a megfelelő kapcsolat kialakítása az eladónak a vevővel, a fennálló kezdeti bizonytalanság fokozatos csökkentése mellett.

A szaküzlet megkeresésének elsődleges oka, a vásárló hiányos ismerete az adott termék-szolgáltatás piacának területén, jelen példánkban a borok piacán. A vevőnek a bizonytalanság ledöntése elsődlegesen azért fontos, hogy eladói segítséggel megtalálja a számára tökéletes bort, igényének maximális kielégítése mellett. Az eladói oldalról fontos, hogy a vevő megbízzon a szakértőben, és hatni tudjon a vásárlására. A befolyásolás e fajtája megköveteli a bizonytalanság érzet csökkentését, és a kölcsönös szimpátia kialakítását a vevővel. A leghatásosabb lépés a bizonytalanság csökkentésében és a komfortérzet kialakításában a verbális kommunikáció, mivel a beszélgetés, a másik igényeinek feltérképezése sokat segít a bizonytalan állapot csökkentésén. Az információkeresés elengedhetetlen egy ilyen vevő-eladói szituációban, hiszen e nélkül nem kapna jelentőséget a vevő saját igénye. A nonverbális kommunikációs eszközök használata egy ilyen példaszituációban, első lépésben az eladót érinti, a finom jelzésekkel, mint az odafigyelés, a vevő meghallgatása, rámosolygás illetve az információra való nyitottság mind-mind segít a vevő bizonytalanság érzetének csökkentését.

Térjünk is át a blog bejegyzés fő témájára, az elaboráció valószínűségi modelljére, vagyis a meggyőzés útjára. A végkifejletet az emberi kommunikációban elsődlegesen az üzenet átadásának sikeressége határozza meg. Ez röviden azt jelenti, hogy a befogadó beállítottsága és a benne lezajló folyamatok döntik el, hogy mennyire lesz fogékony az adott fél az üzenet fogadására és annak helyes megértésére. Érdekességként, maga az elaboráció szó jelentésében az üzenet mélységére utal. Az üzenet feldolgozásának két útja van: a kognitív alapon történőt főútvonalnak, az érzelmekre ható üzenetátadást kerülőútnak nevezzük. A két irányt mintapéldánkban mutatjuk és szemléltetjük részletesebben.

A borszaküzletben a vásárlási folyamatot ott fejeztük be, hogy a kezdetleges kommunikációs és megismerési szint megtörtént a vevő és eladó felek között. Az eladó megismerte a vevő kielégítendő igényét. A következő lépés, magának a vevői igénynek a kielégítése. Ha a főútvonalon haladunk tovább, akkor a kognitív, racionális úton közelítjük meg a vásárlásra való meggyőzést. Az ilyesfajta utak akkor célszerűek, ha a vevő döntését az általános borismeretek, bor paraméterek kapcsán kívánja meghozni, A vevőnek a feladata ezt felismerni, és teljes tájékoztatást nyújtani a bor háttér információiról, és jellemzőiről (például: termőterület, borászat, borvidék, alkohol és visszamaradott cukortartalom, szőlőfajta, illat és íz jegyek, stb. ).

A legnagyobb elismerés a vevő számára, ha a vevő olyan magas bizalmat alakított ki a kezdetleges kommunikációk során, hogy teljes mértékben az eladó ismereteire, tapasztalataira támaszkodik. Ekkor beszélhetünk az elmélet kerülőutas módszeréről. Ezen esetben, a vevő döntésének meghozatalában sokkal nagyobb szerepet játszanak az érzelmek. Nem igazán a tárgyilagos háttér információkra, hanem sokkal inkább az eladók személyes tapasztalataira kíváncsi a borkiválasztási folyamattal kapcsolatban. A vevő ilyenkor számos olyan eladói jelzésre hagyatkozik, aminek a segítségéve hatékonyan tudja meghozni döntését. Ilyen jelzések lehetnek például a viszonzás és a következetesség.

Készítették: Beregszászi Attila, Esztergálos Dorottya, François Vivien

Felhasznált forrásk:
Boronkai Dóra (2011): A közvetlen emberi kommunikáció, elérhető: igyk.pte.hu/files/tiny_mce/File/kari_projektek/informaciotudaservenyesules/tananyagok/1_alprojekt/KE/07_A_kozvetlen_emberi_kommelm_jav.pdf, letöltve: 2016. március 1.
Varga Ákos (2012): A marketingkommunikáció fogyasztói megítélése a tej és tejtermékek piacán, elérhető: www.gtk.ke.hu/tartalom/doktori/varga_akos_disszertacio.pdf, letöltve: 2016. március 1.

MMI Kommunikációs gyakorlat 2016.03.15. 08:58:50

Információk, döntési szituációk, bizonytalanság…életünk szerves részét képezik ezek a motívumok és a bennük hordozott jelentés. Olyan világban élünk, ahol rengeteg információ és impulzus ér minket nap, mint nap, és ezeket az ömlesztett információkat feldolgozva, majd pedig kiválasztva kell a „legjobb” döntést meghoznunk az élet minden terén. Lássuk be, annak ellenére, hogy ez leírt formában mennyire egyszerűnek tűnik, a valóságban ez lényegesen összetettebb feladat. Bizonytalanságérzetet kelthet egy új ismertség, kapcsolat, vásárlási döntés, karrierben felmerülő problémák vagy konfliktusok stb. A bizonytalansági szituációk csökkentésére Berger felállított egy modellt, amely pontosan a bizonytalansággal teli helyzetekben segít számunkra támpontokat meghatározni, ezáltal csökkenteni a kialakult bizonytalansági szituációt. Szintén ezt a szituációt segít megérteni és könnyíteni az elaborációs modell, amelyben alapvetően kétféle meggyőzési utat különítünk el, az értelmi (centrális, fűutas logika) és az érzelmi (perifériás, mellékutas logika) alapon történőt. Előfordulhat, hogy ezeket a meggyőzési formákat nem is vesszük észre, pedig naponta szembesülünk velük. Ha nem közvetlenül, akkor közvetett módon, de megjelennek a televízióban, az óriásplakátokon, a rádióban, de akár személyes beszélgetések alkalmával is. A két típusú meggyőzési formára 1-1 példát szeretnénk hozni szemléltetésképpen, személyes példákon keresztül. Az első eset, amikor az érzelmeinkre hatva, a mellékutas vonalat követve szeretnének eljutni hozzánk. Tipikusan ilyen eset, amikor egy új baráti körbe szeretnénk becsatlakozni, és próbáljuk a legjobb, legszerethetőbb tulajdonságainkat megmutatni, hogy a társaságba való befogadás megtörténjen. Sokszor fordul elő, hogy a nagyobbik húgom, aki éppen a tinédzserkor kellős közepén jár, a tanácsomat kéri, hogy hogyan is viselkedjen az ilyen szituációkban. Visszagondolva eddigi tanácsaimra, döntően olyan jellegűek voltak, amelyek a szimpátia elnyerésére, az első pozitív benyomás megalapozására vonatkoztak. A szimpátia kialakulása többségében egyértelműen érzelmi alapon történik. Amikor új emberekkel találkozunk az elsődleges célunk szinte mindig az, hogy valamilyen érzelmet váltsunk ki a másik félből, ezáltal pedig a kölcsönös befogadás, véleményalkotás megtörténjen. A média világában is előszeretettel alkalmazzák a szakemberek ezt a módszert. Az érzelmi alapon történő meggyőzés jellemző például a csokoládéreklámokra. Az ilyenfajta reklámokkal szinte minden esetben az a cél, hogy a fogyasztókat meggyőzzék arról, hogy nekik/nekünk szükségük van az adott csokoládéra a boldogsághoz, az érzelmi teljességhez. Tipikus képi elem az, hogy a reklám fő karaktere jóízűen eszi az édességet, ezzel kedvet csinálva mindenki más számára is egy finom csokoládé elfogyasztásához. Sokszor társul ez a kép egy kisgyerek boldog arcával, ahogy szintén a csokoládét majszolja vagy pedig egy csinos hölgy képével, aki szintén élvezettel fogyaszt el egy szelet csokoládét. Ezeket a képeket általában valamilyen kellemes háttérzene kíséri, ami szintén megalapozza a pozitív, kellemes hangulatot és a spontán vásárlási döntést. A másikfajta meggyőzés a főutas logikát követő, tehát az értelmi alapú megközelítés. Ez az út akkor járható például, hogyha egy új termék bevezetésére kerül sor és a fogyasztókat meg kell arról győzni, hogy az adott termék jó és megéri azt megvásárolni. A fogyasztóknak érvekre, tényekre van szükségük a döntés meghozatalához. A vásárlási döntés kialakulása az érzelmi megközelítéssel szemben egy hosszabb és megalapozottabb folyamat. Ez a fajta meggyőzési forma jellemző a nagyobb értékű vásárlásokra is, mint például elektronikai berendezések, high-tech eszközök, háztartási gépek, autók reklámjára és tájékoztatóira. Fontos kiemelni, hogy az ilyen alapon történő vásárlások hosszabbtávú szimpátiát és lojalitást eredményeznek, míg az érzelmi alapú vásárlás sokszor egyszeri, nem megfontolt és abszolút a pillanatnyi hangulaton alapszanak.

Készítette: Krasznai Gréta, Mosberger Evelin

Kommunikációs gyakorlat2