A korábbi személyközi kommunikáció tematikájú bejegyzésben már szó volt a metakommunikáció olyan aspektusairól, mint általános testtartás, mimika, hanglejtés stb… Jelen írásunkban ezekre nem térnénk ki újra részletesen, inkább a nők és férfiak között kialakult legjellemzőbb különbségekre fektetnénk a hangsúlyt, melyeket figyelmen kívül hagyva számos nézeteltérésre adhatunk okot saját tudtunkon kívül. A két nem közti különbségek eredete kutatások alapján egészen az ősemberig visszavezethető. Részben az akkori munkamegosztásnak is köszönhetőek bizonyos viselkedés és gondolkodásbeli differenciák. A férfiak vadászni jártak, gyakran hosszú ideig mozdulatlanul, szótlanul lesben várták a vadat, keveset beszéltek, a kommunikáció szűken a problémamegoldásra irányult. Ezzel szemben a nők a barlang körül munkálkodva, egymásra utalva sokkal interaktívabb tevékenységet folytattak, így náluk a kezdetektől fogva nagyobb hangsúly került a személyközi kommunikáció verbális én non verbális formáira egyaránt.

Az evolúció során ezek a kialakult különbségek megmaradtak, így a férfi-női viselkedést elemezve számos eltérést figyelhetünk meg jelenlegi társadalmunkban is a nemek közt. Ezek a különbségek kiterjednek az említett alapvető személyközi, verbális kommunikációra, ennek mennyiségére, különböző kifejezésmódokra és a metakommunikációra, a beszédtémákra, a problémák megközelítésének (emocionális vs. racionális) módjára.

A nők egyszerre több dologra is képesek figyelni, míg a férfiaknál a figyelem egy időben jellemzően egy dologra koncentrálódik. Ennek és a korábban felsorolt különbségeknek eredete a agyfelépítésben rejlik. A női és férfi agy között számos eltérés figyelhető meg. A női agyban a két félteke között sokkal több idegi kapcsolat található, ezzel szemben a férfiaknál az egyes agyféltekéken belül fedezhető fel több idegsejt-összeköttetés. A kisagyban pedig ennek pontosan az ellentettje figyelhető meg. Többek között ezeknek a különbségeknek köszönhető, hogy a nők egyszerűbben jegyeznek meg arcokat, aktív szókincsük szélesebb, társasági helyzetfelismerő képességük jobb, könnyebben olvasnak a non-verbális jelekből.

Továbbá a nőknél a két agyféltekét összekötő kéregtest vastagabb. A kéregtesten keresztülfutó idegpályák keresztmetszete nagyobb, a rostok dúsabbak, több idegsejtet tartalmaznak. Emiatt élénkebb a nőknél a  kapcsolatot a két agyfélteke között. Mivel a kognitív feladatok, így a beszéd során is, mindkét agyfélteke aktív, a közöttük lévő élénkebb kapcsolat előnyt jelenthet a kommunikáció során. Ám az ebből adódó eltérések a nők és férfiak verbális teljesítményében azonban csekélyek, a különbségekért döntően az eltérő szocializáció felel.

A lányokat és fiúkat már kisgyermek koruktól kezdve más viselkedésre tanítják és szüleiktől is eltanulják  és továbbviszik a kommunikációs különbségeket. , Az illemtan is eltérő viselkedést vár el a nőktől és férfiaktól, aminek a kommunikációra is lehetnek kivetülései. Szélsőséges de jól szemléltető példa erre az, hogy a japán társadalomban a két nem szigorú elkülönülése miatt a nők számára korábban tilos volt férfiakkal szemben a direkt felszólító módú igelak használata.Tehát a múltban a férfi és női nem közötti kommunikációs különbségek a nagyobb nemek közötti egyenlőtlenség miatt még nagyobbak voltak.

Ahogy a történelmi és biológiai okfejtésből is kiderült, a férfiak és nők különbözően értelmezik a kommunikáció célját. Míg a nők nagy hangsúlyt fektetnek a társadalmi kapcsolatok kialakítására, a férfiak kommunikációja dominancia kimutatására, és kézzelfogható eredmények elérésére irányul. Megfigyelhető továbbá, hogy a nők sokkal puhatolódzóbbak, udvariasabbak, míg ellenkező nemű társaikra jellemző a rámenősség. A férfiak közötti kapcsolatok a kezdetektől fogva hierarchikus alapon épültek fel. A kommunikáció során igyekeznek társaik között előkelő rangot elérni, egy fajta dominanciát kialakítani. (Merchant, 2012)

A beszéd témája, és mennyisége is erősen eltérő. Nem meglepő, hogy általában mindkét nem a rájuk jellemző témákról beszél többet. Lényeges különbségek vannak viszont a témák fókuszában. A női beszélgetések nagyon szerteágazóak lehetnek. Elkezdenek valamiről beszélni, és közben sok, érintőleges témát is szóba ejtenek. Az átélt élményeket sokkal részletesebben adják át egymásnak, mint a férfiak, akik közelebb maradnak az eredeti témához, és lényegretörőbben, a fontos dolgokat kihangsúlyozva beszélnek. Egy nő, egy nap átlagosan sokkal több szót mond ki, mint egy férfi.

Ez abból is fakad, hogy a nők általánosan nagyobb szókinccsel rendelkeznek, mint a férfiak. Pszicholingvisztikai kísérletek igazolják, hogy a nőknek jobb a verbális memóriájuk, és a férfiaknál jobban teljesítenek szótalálási feladatokban. Ezek a képességbeli különbségek nem függnek az anyanyelvtől. Magyar kutatásokat is végeztek a témában. Gósy Mária magyar nők és férfiak között mutatott jelentős eltérést a verbális memória terén a nők javára.

John Grey népszerű könyvében - A férfiak a Marsról, a nők a Vénuszról jöttek - kihangsúlyoz néhány fontos különbséget a nők és férfiak kommunikációjában: a férfiak céltudatosak, míg a nők kapcsolat orientáltak, öntudatukat érzelmeik, és kapcsolataik alapján ítélik meg. Különbözik a két nem stresszhez való viszonulása is. A férfiak inkább kivonják magukat a nemkívánatos helyzetekből, a nők a úgy próbálják megoldani a problémákat, hogy beszélnek okaikról (Grey, 1992)

Bacsa Zoltán, Bolvári Bence, Pepó Viktória

Források:

• Huszár Ágnes (2009a). Bevezetés a gendernyelvészetbe. Tinta Könyvkiadó. Budapest.
• Grey, J. (1992): Men are from Mars, Women are from Venus. HarperCollins. USA
• Merchant, K (2012): How Men And Women Differ: Gender Differences in Communication Styles, Influence Tactics, and Leadership Styles. Claremont McKenna College
• Huszár Ágnes: Női nyelv? Férfi nyelv? – Gendernyelvészet Magyarországon: http://www.matud.iif.hu/2009/09mar/03.htm
• Huszár Ágnes: A Magyarországi endernyelvészetiI Kutatások Ttörténete és Perspektívái: http://www.matarka.hu/koz/ISSN_1788-9979/BTK_MFI_1_2011/ISSN_1788-9979_BTK_MFI_1_2011_073-080.pdf
• Magyar Nemzet Online (2013): http://mno.hu/tudomany/itt-egy-komoly-kulonbseg-a-noi-es-a-ferfi-agy-kozott-1198575  

A kommunikációt nem csak tudatos, szándékos tényezők befolyásolják. Beszédünk során többségben vannak az önkénytelen, és nem tudatos jelzések, amik kommunikációnk 70%-át alkotják. Ezeket igen nehéz is kontrollálni, megmásítani, egy hazug ember lehet, hogy mondanivalójával nem fedi fel magát és hazugságát, de a metakommunikációs jelek, mint az, hogy nem néz a szemünkbe, pislog, túlzottan izzad, elárulják őt.

A metakommunikáció elsősorban a kommunikáló felek egymás közti kapcsolatáról nyújt információt, megtudhatjuk, hogy a felek hogyan viszonyulnak egymáshoz, mennyire kedvelik a másikat. Gondoljunk például a térközszabályozásra, ha két ember kedveli egymást, és szoros a kapcsolatuk, akkor közelebb mennek egymáshoz, emberünk megengedi a másiknak, hogy az belépjen az „intim szférájába”, míg egy újonnan megismert emberrel tartjuk a kellő távolságot. Ám, ezek a metakommunikációs jelzések kultúraspecifikusak is. Ugyanennél a példánál maradva, egy ázsiai ember közelebb lép mindig a másikhoz, mint egy európai.

Másrészt a személyes viszony jelzésén kívül, a metakommunikáció jelzéseket közvetít a másik ember számára arról, hogy hogyan viszonyulunk közlésünk tartalmához és szituációjához.

A metakommunikációs jeleket 7 csoportra oszthatjuk, amiket következőkben felsorolunk, illetve részletezünk:

1. Tekintet: „A szem a lélek tükre.” A tekintet arról kelt képet, hogy a másik mit észlel, mit vesz észre. A tekintet irányának és tartalmának mindig jelzésértéke van, ha értünk a metakommunikációhoz, kiolvashatjuk a másik tekintetéből, hogyan viszonyul irányunkba.

A másik félre szegeződő tekintet feszült figyelemre éppúgy utalhat, mint a másik fél szándékainak kifürkészésére, vagy kezdeményezésre – az egymással megismerkedni vágyók például szemeznek egymással.

Egy pillantás időtartama kb. 3-7 másodperc, és egy beszélgetés során is igen nehéz folyamatosan tartani a szemkontaktust, tekintetünk teljes együttlétünk 15-50%-ában találkozik kölcsönösen. Hallgatás közben az emberek közel kétszer olyan gyakran néznek társukra, mint beszéd közben. Amikor a hallgató fél megszakítja tekintetének találkozását a beszélő féllel, azt jelentheti, hogy beszélni kíván. Egyes kultúrkörökben a tekintetek találkozásának aktusát külön viselkedési és illemszabályok rögzítik. Így például a nőknek számos helyen még ma sem szabad társas szituációban más férfira nézni, csak arra, akivel mindenki által elfogadott módon kapcsolatban állnak.

2. Testtartás: A testtartás általi kommunikáció a test álló vagy ülő helyzetével, a beszéd közbeni mozgásával foglalkozik. Elsősorban az érzelmi állapotra utal, de a kommunikációs folyamatban megbízhatóan jelezheti az egyéni viselkedést, attitűdjét, kifejezheti az alá- és fölérendeltséget.

A testtartás lehet feszes vagy laza, kihúzott vagy összegörnyedt, árulkodhat kicsattanó egészségről vagy betegségről. Számos foglalkozáshoz elvárt testtartások társulnak, pl.: katonák körében elvárható az egyenes háttartás, az emelt fővel való járás.

Természetes tartásban a gerinc egyenes, a karok lazán a test mellett helyezkednek el, míg a lábak enyhe terpeszben vannak - egymás mellett vagy harántirányban.

3. Mimika: Ekman szerint összesen hét érzelem tükröződik az arcon: öröm, meglepetés, félelem, szomorúság, harag, undor és érdeklődés. Az arcon a mimika legfontosabb kifejezőeszközei a szem, szemöldök és száj vonala.

4. Érintés: Taktilis kommunikáció, az érintkezéses viselkedés. E körbe tartozik a simogatás, ütés, üdvözlés és búcsúzás, kézbentartás, mások mozdulatainak az irányítása és a szexuális indíttatású közlések. Közös jellemzőjük, hogy azonnaliak és múlékonyak. Jellemzőjük a kölcsönösség is, mely alatt az értendő, hogy amit meg- érintünk, az is megérint bennünket. Fontos jellemzőjük az érintéseknek, hogy érzelmi reakciókat váltanak ki.

5. Térközszabályozás: A proxemika az ember társadalmi és személyes terét vizsgálja. Megfigyelések és tudományos vizsgálatok egyaránt igazolják, hogy kommunikációs jelentősége van annak a távolságnak, amelyet az emberek beszéd közben tartanak egymás között. Bár a távolságtartást több tényező is befolyásolja (kulturális szokások, közvetlenség stb.), mégis viszonylag jól elkülöníthető négy zóna. A tér szabályozása, a „felségterület” kijelölése a biológiai evolúció terméke, az állatvilágban is megfigyelhető.

- A bizalmas intim zóna (15–45 cm): a bizalmas távolság szakasza, az egyén „felségterülete”, csak a hozzá közelállók (közvetlen partner, családtagok, rokonok, közeli barátok) léphetnek be.

- A személyes zóna (46–120 cm): a mindennapi társalgás leggyakoribb tere, amelynek közeli szakasza 45–75 cm-ben, távoli szakasza 75–120 cm-ben határozható meg.

- A társasági zóna (1,2–3,6 m) közé tehető, a „hivatalos” beszélgetés általános, „három lépést tartó” távolsága; közeli szakasza 120–210 cm között mozog. (A munkatársak, kollégák kommunikációjának térköze ez.)

- A nyilvános szereplés alkalmával a zónatávolság közeli szakasza 360–750 cm között, távoli szakasza 750 cm-től számítható. A nyilvános távolság már teljesen kívül esik a személyesség szféráján. A közeli zónában a felek közötti társalgás már nagy hangerővel zaj- lik, és gondosan megválasztott fogalmakat és kifejezéseket alkalmaznak.

6. Paralingvisztika: Gyakran találkozunk olyan esetekkel, amikor nem a szöveg által hordozott mondanivaló, hanem az azt kísérő hangnem, a hanghordozás vagy a hangsúlyozás fejezi ki a lényeget. A beszédet kísérő hangjelzéseket értem ezalatt, amely nem a mondanivaló tartalmi jegyeit, hanem a formai jegyeket foglalja magába. Amit mondunk, azt szóbeli üzenetnek nevezik, ahogyan mondjuk az a paralingvisztikai üzenet része. Egyfajta burokként fogható fel, amely a mondanivalónkat mintegy becsomagolja. A beszélgetésben a szóbeli tartalom csak kis részét képviseli a teljes üzenetnek. Kutatók kimutatták, hogy egyes érzelmeket, pl. haragot, szomorúságot, félelmet könnyebb volt felismerni hang alapján, mint másokat, pl. a szerelmet, a féltékenységet és a tisztességet. A hang tehát hatékonyan jelzi az izgalmat, szorongást. Sok helyen alkalmazzák ezt a tényt hazugság, csalás leleplezéséhez.

7. Gesztusok: A gesztusok, a mozgásos kommunikációs jelzések adásában az egész testrészt vesz. A gesztus általában a fejünk, kezünk és karunk mozgása, illetve e mozgások jelentéstartalma. A gesztuskommunikáció a nem verbális kommunikációnak a legkidolgozottabb jelzésrendszere. Ezek egy része egyezményes, konvenciókon alapuló, más részük nem tudatos jelzés.  Gesztusaink jó része etnikumtól, kultúrkörtől szinte teljesen függetlenül azonos, az emberre jellemző általában. A vállvonogatással jelzett értetlenség, közömbösség vagy érdektelenség éppoly közmegegyezésen alapuló kifejezési forma, mint a fej rázogatásával mondott „nem”. 

Források:

1. Forgó Sándor (2011): A kommunikációelmélet alapjai, 3.6. A tekintet ismérvei, forrás: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapjai_scorm_10/36_a_tekintet_ismrvei.html, letöltés ideje: 2016. 04. 23.
2. Forgó Sándor (2011): A kommunikációelmélet alapjai, 3.6. A testtartás (poszturális kommunikáció), forrás: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapjai_scorm_11/36_a_testtarts_poszturlis_kommunikci.html, letöltés ideje: 2016. 04. 23.
3. ektf.hu (é.n.): A metakommunikáció, forrás: http://old.ektf.hu/hefoppalyazat/tanszemfejl/a_metakommunikci.html, letöltés ideje: 2016. 04. 23.
4. hu (é.n.): Metakommunikáció, forrás: http://www.sulinet.hu/tovabbtan/felveteli/2001/3het/kommunikacio/komm3.html, letöltés ideje: 2016. 04. 23.

Králik Dóra, Rédai Mariann, Antal Dorina

A hírek tartalma általában bizonyos keretrendszerek közé illeszthető értelmezési sémákon belül történik, melyek a hírgyűjtés és hírfeldolgozás módjából fakadnak. Graber szerint a séma „olyan rendszerezett tudásból álló kognitív struktúra, mely a korábbi tapasztalatokból elvonatkoztatott helyzetekre és emberekre vonatkozik. Ezt az új információk feldolgozására és a tárolt információk visszakeresésére használják” (McQuail). A sémák lehetnek nemzetközi vagy helyi szintűek, attól függően, hogy milyen széles réteg körében egyeznek. Fontosságuk megkérdőjelezhetetlen, hiszen segítenek a hírfeldolgozás folyamatában, az új információk befogadásának és értelmezésének megkönnyítésével és az esetleges lyukakat kitöltésével, ám ez a folyamat gyakran azt eredményezi, hogy azok kritikus vizsgálat nélkül kerülnek befogadásra. A hírfeldolgozást azonban nem csupán a sémák befolyásolják, de a Jensen által meghatározott további négy dimenzió is:

• tér: a távoli események hatással vannak-e a közönség tagjaira
• hatalom: a közönség tagjai valószínűleg ugyanúgy magukra vonatkoztatják a híreket, mint a hatalommal rendelkezők
• idő: saját múltjuk és jövőjük szempontjából tekintik az eseményeket
• indentitás: összekapcsolhatják vagy elhatárolhatják magukat a hírek tartalmától

            Fontos továbbá megemlíteni a keretezési hatást, mely szerint a hírek adott témákra vonatkozóan meghatározott következtetéseket, előítéletek és gondolatokat váltanak ki a befogadókból bizonyos szavak, kifejezések és képi megjelenítések használatával, így formálva a véleményüket, akarva vagy akaratlanul is. Ezzel jelentős hatást gyakorolnak a közvéleményre és a közönség egy-egy témához kapcsolódó attitűdjére, mely – a tömegkommunikáció fejlődésének és széleskörű elterjedtségének köszönhetően – ki is mutatható hatással bír.

            Petty és Cacioppo elaborációs valószínűség modellje kimondja, hogy a közönség az egyes témákat illetően racionális véleménnyel kíván rendelkezni, ám nincs annyi kapacitása, hogy minden esetben ezen vélemények megformálását saját maga végezze. Nagyobb figyelmet és több erőfeszítést kapnak azok a témák, melyek valamilyen módon közelebb állnak a személyhez, s ez tükröződik az információk feldolgozásában (elaborációjában). Ez történhet centrálisan, amikor a befogadó saját tudására és tapasztalataira támaszkodva alaposan megvizsgálja a rendelkezésére álló információk minél szélesebb választékát, vagy periférikusan, amikor vélt vagy valós jelekre támaszkodva már magát a véleményt, attitűdöt fogadja be, nem pusztán a hírt. A modell működését jól szemlélteti a következő ábra:

Noelle-Neumann elmélete szerint a közvélemény és közhangulat befolyásolása során ugyancsak jelentős az elhallgatási spirál. Eszerint a fontos közügyekben történő elszigetelődés elkerülése érdekében az embereket az vezérli, hogy mit tartanak elfogadottnak a környezetükben. Emiatt ha úgy vélik, hogy véleményük többségben van, készségesebben fejezik ki azt, azonban ha kisebbségben érzik magukat, hajlamosak elhallgatni. Ez azt eredményezi, hogy az uralkodónak gondolt vélemények még nagyobb teret szereznek, a többi pedig még inkább visszaszorul, ezért nevezzük spirálnak.

            A szűkebb körben vallott nézetek elhallgatása az uralkodó véleményekkel szemben a médiaszakemberek körében is megjelenik, az újságírók és televíziós szerkesztők is hajlamosak a népszerű sémákhoz alakítani a bemutatott témákat, és azokat saját céljaiknak alárendelni.  Ez részben szándékos, részben viszont akaratlan hatása a médiának, amely azonban mindkét esetben kihathat a közvéleményre. Legalább ennyire meghatározó a médiában a kockázatok kommunikációja, vagyis a bűncselekmények, betegségek és katasztrófák bemutatása. Mivel ezeket magas médiafogyasztói érdeklődés övezi, így gyakrabban jelennek meg a bemutatott témák között, amely pánikreakciót, túlzott félelemérzetet és a probléma felnagyítását eredményezheti.

            Míg a totalitárius vagy autoriter társadalmakban a média a hatalmat szolgálja ki, addig a demokráciában törekszik a semlegességre és a fogyasztói vélemények megjelenítésére, bár a kettő közti átmenetek is megjelenhetnek. A politikai pártok használhatják a médiabeli lehetőségeket választási kampányokra, bizonyos hírek közvetítésére, valamint hirdetésre. A kampányok viszonylag intenzív jelenlétet biztosítanak, bár hatásuk a legtöbbször csekély, csak a szűkebb, motiválatlan és tájékozatlan réteget tudják befolyásolni. A pártok több kampánystratégiát választhatnak: törekedhetnek az ideológiai érvelésre, meghatározott témák napirenden tartására, hozzájuk kapcsolódó képzettársításokra, valamint ellenfeleik rossz színben való feltüntetésére is, azonban nincs egy kiemelkedően hatékony stratégia. Ugyanígy a médiumok közül sem lehet kiemelni a leghatékonyabbat. A hírek menedzselésének hatása még kevésbé mérhető, mivel a demokráciákban általában egyenlő eséllyel férnek hozzá az egyes pártok a hírekhez. A politikai hirdetések fizetett és konkrét jellegük miatt propagandaként hathatnak, így ezek hatása is korlátozott. A televíziós jelöltviták esetében sem bizonyított, hogy jelentős véleményváltozást tudnának elérni, így ezeknek inkább presztízsszerepük van napjainkban, illetve sok országban – így hazánkban is – inkább elkerülik ezeket a jelöltek az észlelt kockázatuk miatt. Külön kitérnénk a propagandára, amely jelentése szerint szándékos, szubjektív manipuláció bizonyos érdekek elérése érdekében, célja lehet a gyűlöletkeltés, erőszakra történő uszítás, amely például a II. világháború náci propagandájában is megjelent. Sajnos a mai napig találkozhatunk propagandával, bár a hatásfoka lényegesen lecsökkent a médiabeli változások következtében.

             Napjainkra jellemző, hogy a fogyasztók egyre kevesebb időt töltenek a politikával, bizalmatlanok és egyre elítélőbbek a politikai kommunikációval szemben. A médiabeli kapuőrök, a globális kommunikáció és a közvélemény-kutatások szerepe felértékelődött, amelyek mind a médialogika elterjedésének és a mediatizációnak a velejárói. Összegezve az előbbieket elmondható, hogy lehetetlen a média és a politika szétválasztása, a kettő egyaránt hat egymásra és a társadalomra.

Felhasznált irodalom és az ábra forrása:

Denis McQuail (2015): A tömegkommunikáció elmélete, Wolters Kluwer, Budapest

Horváth Viktória, Jurás Alexandra, Mindum Luca

Készítette: Czoch Blanka, Baranya Gábor, Bankó Balázs

Az eheti bejegyzésben a médiahatásokról és azok folyamatait fogjuk bemutatni. A média nagyon sok területen befolyásolja az életünket, ezért is érdekes terület ezen hatások vizsgálata. Mindennapjainkban a médiából átvett információk alakítják ki, és formálják véleményünket, hozzáállásunkat rengeteg témával kapcsolatban. Befolyásolásról azonban akkor eshet csupán szó, mikor az információt szolgáltató akarata szerint változik a vélemény.

Ezen médiahatásokról való gondolkodás sokat változott az idők során, ezt négy szakaszra különíthetjük el. Persze ez csak egy, a sok lehetséges értelmezés közül.

Az első a mindenható média: ez a szakasz a ’30-as évekig tartott nagyjából. A rádió, a sajtó és a film még relatíve új médiumoknak számítottak ekkor, és nagy hatalmat tulajdonítottak nekik az emberek. Eszerint a felfogás szerint a médiát irányítók nagyon sok szempontból tudták egy átlagember életét befolyásolni, akár mindennapi szinten. Véleményeket formál, meggyőződéseket és szokásokat változtat meg. A nagyhatalmak a világháborúban ezt a hatást nagymértékben kihasználták.

A második a nagyhatású média elméletének próbatétele: itt az előzőekben felvetett ideológiákat tesztelik a média hatalmának mértékével kapcsolatban. Ez a ’60-as évek elejéig tartott, és főleg a televízió által kiváltott hatásokkal foglalkoztak, a világháború után. Azt szerették volna mérni a kutatók, hogy hogy lehetne a televízión keresztül tervezetten tájékoztatni és meggyőzni az embereket.  De minél több változót vizsgáltak kutatásuk során annál nehezebb volt megállapítani a média szerepét.

A harmadik a nagyhatású média újrafelfedezése: ez a szakasz a ’60-as ébeket fedi le. Miután a kutatók kijelentették, hogy minimális a kapcsolat a média és a közvélemény között, sokan kételkedni kezted ebben. A televízió elterjedése nagyban befolyásolta az emberek napi rutinját, szerves része lett az életüknek. A további kutatások kimutatták, hogy a televízió nagy mértékben megváltoztatta a politikai kommunikációt is.

A negyedik a médiahatás, mint alkufolyamat:  az 1970-es években megjelent nézőpont. Eszerint a média a „népszerű” nézőpontokat közvetíti, ami széleskörben elfogadott és megbízható. Ez magába foglalja az információ átadását, és annak helyes  értelmezését és a rá adott reakciókat. Két fő csapásirány különböztethető meg: az egyik hogy a média társas alakzatokat épít, a másik, hogy az emberek is saját nézőpontot alkotnak a társadalmi valóságról és az abban elfoglalt helyükről. Ezek a nézőpontok kapcsolatban állnak a média által kínált nézőpontokkal.

A média által okozott változásoknak több fajtája lehetséges, amelyek végbemehetnek az egyén, a társadalom, vagy akár a kultúra szintjén is. Ezek közül a legfontosabbak:

• szándékolt változás előidézése
• nem szándékolt változás előidézése
• kis változások előidézése
•  változás elősegítése, amely lehet szándékolt vagy nem szándékolt is
• a már létező megerősítésére (nincs változás)

• változás megakadályozása (szándékosan szolgáltatnak egyoldalú vagy ideológiával átitatott tartalmat azért, hogy meggátolják a változást a szabálykövető nyilvánosság körében)

Bizonyos elképzelés média társadalmi szerepét a médiának az emberekre gyakorolt közvetlen hatásaként tekinti, és ha a médiahatásokról beszélünk, akkor, amikor a médiának az életünkben betöltött szerepére gondolunk. A kettő azonban nem ugyanaz. Egyrészt mindenki tisztában van azzal, hogy a külvilág eseményeit és olykor saját életünk eseményeit is csak a média révén érhetjük el. A tévéből ismerjük a bálnák életét és a rádiót hívjuk segítségül, ha tudni szeretnénk, miért állunk már hosszú ideje egy váratlan forgalmi dugó kellős közepén. Ugyanakkor a média közvetlen fogyasztói hatásával kapcsolatban meghökkentően ellentmondásosak az ismeretek. . Egy 2006-ban megjelent, a média káros hatásairól szóló kutatásokat összegző könyvben a két neves brit médiakutató, Andrea Millwood Hargrave és Sonia Livingstone is úgy véli, hogy ma is pontosan foglalja össze a helyzetet Wilbur Schramm, Jack Lyle és Edwin Parker nevezetes idézete. Amelyet 1961-es kutatásuk során fogalmaztak meg és így hangzik: „„…egyes gyerekekre bizonyos körülmények között káros hatással vannak bizonyos típusú tévéműsorok. Ugyanezen körülmények között más gyerekekre, vagy más körülmények között ugyanezekre a gyerekekre jótékony hatást gyakorolhat a televízió. Átlagos körülmények között a legtöbb gyerekre a legtöbbfajta televízió valószínűleg nem gyakorol sem különösebben káros, sem különösebben jótékony hatást” (idézi Hargrave & Livingstone, 2006: 24).

Ennek ellenére az írott médiaszabályozás, annak társadalompolitikája, a médiaaktivizmus és gyakran a médiaoktatás is a médiának a társadalomban betöltött szerepét a leginkább különféle, ilyen-olyan jellegű közvetlen hatásokként képzeli el. Ez az általunk használt forrás szerzője szerint egyrészt helytelen, mivel a média gyerekekre gyakorolt hatását nagyjából olyan pontosan lehet megállapítani, mintha (minden más faktort kizárva) az vizsgálnánk, hogy egy háromgenerációs családban milyen hatással van a nagypapa a gyerekekre. Másrészt ugyanakkor a hatások kergetése érthető fejlemény, mivel a médiahatások elképzelése minden kultúrának alapvető eleme.

Forrás:

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok

Olvasva:2016.04.09.

A közönség kifejezést rengetek esetben használjuk, ezért sok féle képen tudjuk meghatározni. A koncerteken hallgatóközönség, a moziban nézőközönség, a múzeumokban látogatóközönségről beszélünk, de a szórakoztatáson kívül is használatos ez a kifejezés. Egy szakmai konferencián az előadó feláll a pódiumra és megosztja tudását az ott összegyűlt közönséggel. A tömegkommunikáció is egy eszköz, amin keresztül például a média eléri az embereket, a közönséget.

Nightingale 4 csoportot határozott meg az értelmezésre:

• „az összegyűlt emberekként”, ez azon emberek összessége, akiket egy adott időben egy adott médiatermék elér
• „célba vett emberekként”, azok az emberek, akiket a kommunikátor meghatároz, és akiknek előállítja a tartalmat
• „történésként” a befogadás élménye, a hétköznapok egy élménye, aminek környezetét a hely és egyéb jellemzők adják
• „hallószervként” vagy „hallóképességként”, ez olyan esetre utal, amikor a közönség szerves, aktív része a műsornak

Mint már említettük a közönség fogalmának meghatározása nem egyszerű feladat, piacként is felfogható. Ez esetben a potenciális vagy tényleges emberek összessége, akik nincsenek egymással kapcsolatban, esetükben nem létezik a közösségi identitás. Csak ideiglenesen jönnek létre. Demográfiai, társadalmi, gazdasági jellemzőik eltérőek.

Ang szerint a média intézményeknek nem áll érdekében, hogy behatóan tanulmányozzák a fogyasztókat, mivel ők a hirdetőket akarják magukhoz vonzani, és ehhez elegendőek a jó nézetségi adatok. Ezzel a felvetéssel mi nem tudunk egyet érteni. Gondolkodásunk szerint ahhoz, hogy elérje egy csatorna a kívánt nézettségek vagy egy magazin számára megfelelő számban tudja értékesíteni termékét fontos, hogy olyan tartalmat közvetítsen, amire a célcsoportja kíváncsi. Amennyiben nem elégíti ki az igényeiket, fogyasztókat veszít, csökken a népszerűsége és a hirdetők elpártolnak tőle. E mellett, ha nem ismerik saját közönségüket, akkor kevésbé hatékonyan tudják magukat eladni, nem tudják megmondani rajtuk keresztül kit lehet elérni, melyik célcsoportot érdemes velük megcélozni, pedig a hirdetők ezeket a szempontokat mérlegelik.

Úgy véljük, ezen nézetünket alátámasztja a rengeteg közönség kutatás, amik szerteágazó témakörökben, különböző kérdésekre keresik a választ. Egyes kutatások saját, egyéni céllal rendelkeznek, a közönséget a kutatás kontextusának megfelelően értelmezi, és annak megfelelő módszerrel kutatja. A különféle céloknak megfelelően tudjuk csoportosítani a közönségkutatást:

Médiaközpontú célok:

• a közönség hirdetéssel való elérésének céljából végrehajtott mérések (pl: nézetség)
• a közönség választással kapcsolatos viselkedésére való hatás céljából
• a közönségpiacon felmerülő új lehetőségek keresése céljából
• kibocsátó szempontú tesztelés

Közönségközpontú célok:

• a közönség kiszolgálására irányuló tevékenységek
• a médiateljesítmény értékelése a közönség szempontjából
• a közönség döntései és médiahasználat mögötti motivációk, okok
• a közönség jelentésértelmezésének feltárása, tényleges hatások megismerése
• a médiahasználat kontextusának feltérképezése

A két féle központú kutatások eredményeit természetes érdemes együtt kezelni, segíthetnek az adatok megértésében. Napjainkban a fogyasztók megértésében, a célcsoport képzésben egyre nagyobb szerepet kap az életstílus, a kulturális háttér megértése. Ezen tényezők a média számára is fontosak. A médiafogyasztási szokások kialakításában nagy szerepe van a családnak és a közvetlen környezetnek, a barátoknak. Például egy kisiskolás gyerek médiafogyasztását még könnyebben tudja befolyásolni a szülő, mint egy tinédzserét. Meghatározhatja, mit néz meg és mit nem, milyen készülékekkel rendelkezik, és azt mikor használhatja. A tinédzserek esetében is ez feltételezhető, de ennél a korosztálynál már megjelenik a társadalmi nyomás, a barátok befolyása.

A tömegmédiában két szinten képződik a közönség; mikor és makro szinten, e mellett a forrás alapján is elkülöníthető a képződés; társadalmi és média forrás. Mikro szinten társadalmi forrásból eredő csoportosulást élményközönségnek nevezzük. Ugyan ezen a szinten médiából eredeztethető csoportot csatorna- vagy tartalomközönségként azonosítható. Makro szinten társadalmi hatásra létrejött közönség a társadalmi csoport vagy más néven a nyilvánosság. Szintén makro szinten a média hatására létrejövő csoportosulás a médiumközösség. Tehát két tényező van hatással a tömegmédiában kialakuló közönségekre. Az említett példánál maradva egy tinédzsernek központi téma a közösségének való megfelelés. A barátok hatással vannak egymásra, hogy mit „menő” nézni, olvasni, hallgatni és mit nem. Ezt általában a csoporton belüli véleményvezér határozza meg, akire szintén hatnak társadalmi tényezők (szülők, iskola) és a média is. A média közvetít egy bizonyos képet az elismert, sikeres és népszerű emberről, amivel nagyon könnyen tudja befolyásolni a fiatal korosztályt.

Az életstílus változásával és a technika fejlődésével nagyon megváltoztak médiafogyasztási szokásaink. Minden a szabadságról és testreszabhatóságról szól, természetesen mindez költséghatékonyan. A most felnövő generációnak már természetes az internet hozzáférés, a közösségi média és annak minden előnye és hátránya. A tömegkommunikáció központja áttolódott az online felületekre. A felgyorsult világban megnövekedett az információ igény, terjedési ideje lerövidült. A közönség alkotói manapság leggyakrabban és legtöbben internetes felületen találkoznak a nekik készített tartalmakkal és visszajelzést is azon keresztül adnak.

Készítette: Krasznai Gréta és Mosberger Evelin

Ahhoz, hogy a bejegyzésünk címében látott témához tisztább képet kapjunk, érdemes először tisztázni, mi is pontosan a műfaj fogalma: egy tartalomkategória, melynek kollektív identitását (célok, formák, jelentések) a gyártók és a fogyasztók egyformán értékelik, és az identitás elfogadása után ismerős konvenciókat követ, beleértve a narratív struktúrát és a cselekmények sorrendjét. Másik megfogalmazásban - mely Stuart Hall elméletén, elemzésén alapul - egy „kód” használatától függ a műfaj, melynek jelentését az adott kód használói között kialakult konszenzus határozza meg egy kultúra keretei között. Ez abból a szempontból fontos, mivel egy műfaj más és más jelentéssel bírhat különböző felfogással, társadalmi háttérrel rendelkező kultúrákban. A médiaműfajok egyben eszközök is, melyet a tömegközlés, tömegtájékoztatás alkalmaz. Fő kategóriái az alábbiak: sajtóműfajok, rádiós műfajok és televíziós műsorok. A 21. században azonban igen fontos szerephez jutott az internet, amely egy multimédia-platform, ami az összes létező műfaj közvetítő médiumaként szolgál.

A sajtó a legelső médiaműfaj. Megkülönböztethetjük őket tartalmuk és rendszerezésük alapján. Az előbbinél a tájékoztató (információs) és a véleményközlő (publicisztikai) típusokat különítjük el, míg utóbbinál figyelembe vesszük a megjelenés rendszerességét (havonta, naponta, stb.), annak terjesztési helyét (országos, regionális, nemzetközi), tartalmukat (politikai-közéleti, szórakoztató, bulvár, stb.), célzott közönségét, illetve a nyelvüket (egy- vagy többnyelvű). A tájékoztató csoport legjellemzőbb formái a hír, tudósítás, riport, interjú, reklám, közlemény, míg a véleményközlők között megtalálható a cikk, kommentár, kritika, olvasói levél, szerkesztői üzenet, hirdetés, recenzió, glossza és az esszé.

A rádiós műfajokat terjesztés és fenntartó szerint szokták besorolni. Itt is megjelennek az országos, helyi és regionális változatok, illetve fenntartó alapján a közszolgálati (állami, támogatás, előfizetők pénzéből fenntartott) kereskedelmi (magánerő, reklámok igen fontos szerepet játszanak), illetve a társadalmi, civil típusok. A műsorok igen széles skálája megtalálható, hír-, információs-, krónikai-, politikai jellegű műsorok, hirdetések, reklámok, zenei műsorok, beszélgetős műsorok, korosztályi, rétegműsorok, kisebbségi, vallási, szociálpolitikai, tudományos ismeretterjesztő, művészeti, irodalmi, szórakoztató műsorok, sportműsorok, magazinműsorok, szoláltató műsorok, folytatásos műsorok állnak rendelkezésére a rádiót hallgatni kívánó médiafogyasztóknak. Két csoportra lehet bontani a műfajokat az előadás módja alapján is: az írott anyagot előadó, megszólaltató (bemondó, színész, műsorvezető felolvas) és a hangos anyagot előadó.

A televíziós műfaj sokkal több ingerre képes hatni, mivel a rádióhoz képest a hang mellé a képi világ is társul, így a fogyasztónak egy teljes audiovizuális élményben lehet része. Csoportosítása a kiterjedtsége (országos, helyi, regionális, világméretű), a működtetője (közszolgálati, kereskedelmi) és a sugárzott műsor jellege (egyprofilú, többprofilú) alapján történik. A televíziós műfajoknál ezenkívül négy fő kategóriát különböztetünk meg: információs műsorok (interjú, riport, tudósítás, hírműsor, háttérműsor, sportközvetítés), szórakoztató műsorok (vetélkedő, kvíz műsorszám, tehetségkutató műsorszám, gameshow, valóságshow), kulturális és oktató műsorok, filmműsorok (szappanopera, teleregény, tévéfilm).

A mai világban a fejlett információáramlásnak köszönhetően, megszámlálhatatlanul sok hírrel és információval találkozunk nap, mint nap a világ akármelyik tájáról a csúnyábbnál csúnyább, véresebb, meghökkentőbb balesetekről, gyilkosságokról, erőszakokról. Ilyen hírmennyiség mellett nem is csoda, hogy megnőtt a „kapuőrök” szerepe, mivel a médiatársaságok akkor mondhatják magukat sikeresnek és nyereségesnek, hogy ha az emberek őket nézik, nekik van a legnagyobb nézettségük és elérésük. A megfelelő nézőszámot érdekes, szórakoztató műsorokkal, edukatív filmekkel, sorozatokkal és nem utolsósorban meghökkentő hírekkel tudják elérni, blogunk témáját tekintve a legutóbb említett műsorral, a hírműsorokkal és azok híreivel foglalkozunk.

Ekkora hírmennyiség mellett van miből válogatniuk a „kapuőröknek” és nyílván a szerintük legmeghökkentőbb híreket fogják összeválogatni egy-egy hírműsor számára. Így alakulhatott ki a mai társadalom egyik fő médiafogyasztási problémája, ha nem is problémája, akkor érdekessége, a megemelkedett ingerküszöb. Gondoljunk csak bele, arra a hírre vagy információra figyelünk fel, jegyezzük meg, amely valamilyen számunkra fontos vagy meghökkentő tartalommal rendelkezik, régebben ilyennek számított egy baleset, egy erőszakos bűntény vagy valamely ország gazdaságának a megingása. A sok információnak köszönhetően az híradókban elterjedtek a halálesetek, balesetek, háborús felvételek és egyéb erőszakos tettek, ehhez a médiafogyasztók szépen lassan hozzászoktak és megszokottá vált az, hogy a híradó nyolcvan százalékában valamilyen halálesetet látnak. Ez a hatás eredményezte a megnövekedett ingerküszöböt, amely miatt a mai társadalom számára nincs elég hír értéke egy „sima” halálesetnek, például, ha valakit elütött egy személygépjármű azt meghallgatjuk, de semmilyen egyéb reakciót nem igazán vált ki belőlünk, ahhoz valami több kell a mai világban. 

A társadalom számára elegendő brutalizmussal rendelkezni egy olyan hír tud, amiben láthatunk például, valláshoz köthető robbantásokat, sorozatgyilkosokat, brutális gyilkosságokat, kínzásokat, általunk nem kedvelt népek bűncselekményeit.

Természetesen a „hiba” forrása nem a médiavállalatoknál van, ők csak teszik a dolgukat. A valódi hiba a mai világ társadalmában van, sajnos az emberek agressziója egyre inkább megnő a stressz, illetve egyéb problémák miatt. A médiavállalatok megtehetnék, hogy elhallgatják a megtörtént eseményeket, de a tudatlanság nem megoldás a Föld különféle problémájára.

Ábrahám Lili, Gőz Viktor, Almádi Gábor

Források:

Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem'

http://internethotline.hu/tart/index/138/Radios_es_televizios_mufajok

http://erettsegi.wikifoundry.com/page/9.+t%C3%A9tel%3A+A+t%C3%B6megkommunik%C3%A1ci%C3%B3+leggyakoribb+m%C5%B1fajai+%C3%A9s+hat%C3%A1skelt%C5%91+eszk%C3%B6zei

A globalizáció életünk minden területén jelen van, nincs ez másképp a tömegkommunikációval sem. A globalizáció különleges szerepet tölt be a tömegkommunikáció életében. Egyrészt tárgya, másrészt előidézője, eszköze a folyamatnak. A globalizáció hatására fokozódtak a gazdasági és társadalmi egyensúlytalanságok a fejlett és fejlődő országok között, továbbá veszélybe került az információ szabad áramlása.

Kezdetben az egyes médiumok mind nemzeti szinten kezdték meg pályafutásukat, ennek oka elsősorban a nyelvi nehézségekbe ütközés volt. A nyomtatott sajtó és a rádió továbbra is inkább nemzeti médiumnak számítanak, míg a televízió éppen ezek ellenkezője, a legmeghatározóbb szereplő a globalizáció gyorsulásában. Elegendő csak a kábelre, a műholdra vagy bármilyen adatátviteli eszközre gondolni, amelyek segítségével a vételkörzet áttörte a határokat. Ma már teljes mértékben nemzetközivé, globálissá vált a média. A különböző nemzetközi események, pl. háborúk egyre inkább kiváltották az igényt a globális információk irányába. Emellett pedig a technológia jelentős fejlődése és a befektetett tőke is hozzájárult a globalizáció terjedéséhez.

A média szerkezete is másképpen néz ki ennek hatására:

Globális szint ->Nemzetállam szint -> Nemzeti régió szint -> Település szint. Ebben a struktúrában is felfedezhetjük a centrum-periféria elmélet sajátosságait, mint pl. a centrum országokból áramlik az információ, ők rendelkeznek fejlettebb médiával és nagyobb a tőke is.

Napjainkban egy új trendnek is a szemtanúi lehetünk. Egyre több országban az figyelhető meg, hogy a médiipart egy óriási vagy néhány nagyobb médiavállalat uralja. Természetesen vannak olyan műfajok, amelyek alkalmasak arra, hogy globalizálódjanak („one-off media”). De igencsak aggasztó az, ha a globalizáció azokat a műfajokat is „megtámadja”, amelyek nem alkalmasak arra („cash-flow” media).

A globális tömegmédiának számos válfajával találkozhatunk. Elég csak arra gondolni, hogy CNN International, BBC World vagy MTV Europe. Ezek kifejezetten nemzetközi médiumok. Másik csoport egy ország médiacsatornáinak közvetlen sugárzása vagy terjesztése más ország körében. Továbbá az olyan termékek, amelyeket a hazai médiakibocsátás kiegészítése érdekében importálnak. Vannak olyan külföldi műfajok vagy formátumok, amelyek adaptálnak a hazai közönség igényeihez. Ide tartoznak a nemzetközi tudósítások is vagy a vegyes tartalmak és talán a legegyértelműbb, az internet.

A globalizációból következik egyfajta függőség is, a nemzetközi médiafüggőség, mert a globalizáció kedvez a függőségi viszonyoknak. A médiaimperializmus megállapításai szerint egyrészt ez kedvez az egyensúlytalanságok növekedésének, aláássa a kulturális önállóságot, valamint a kultúrának az ún. homogenizációja alakul ki.

A globalizáció hatásait megfigyelhetjük a tartalom és a közönség tapasztalatának átalakulásában is. Ez a folyamat a média transznacionalizálódásának folyamata, amelynek első része a tartalom átalakítása, második része pedig a közönségre gyakorolt hatás. Három áramlást tudunk elkülöníteni, az első a nemzeti (külföldi tartalom nemzeti televízióban),ebben egy importtevékenységet látunk, amely során a nemzeti média a kölcsönzés útján válik nemzetközivé. A második a kétoldalú (egyik országból származó és oda is szánt tartalmat közvetlenül befogadják), amely főként akkor történik, ha a két ország között sok a kulturális, nyelvi és tapasztalati hasonlóság. A harmadik a többoldalú (tartalom előállítása nem konkrét nemzeti közönség számára), amely az internet térnyerésével rengeteg összetett többoldalú folyamatot indított be.

Talán a hírszolgáltatás a legfontosabb terület, ahol a globalizációnak hatalmas szerepe van, mert a legtöbb ember érdeklődik a hírek után, legyen az külföldi vagy belföldi.Természetesen egészen másra vagyunk kíváncsiak, ha belföldi híreket hallgatunk. Ebben az esetben például sokkal jobban érdeklődünk a közvetlen környezetünkben zajló események, történések iránt (emiatt van nagy nézettsége a helyi televízióknak). A külföldi híreknél viszont jobban kedveljük a megrázó, horrorisztikus, katasztrófákat, mivel ez túllép az ingerküszöbünkön. Elegendő csak arra gondolni, hogy amennyiben valahol valamilyen természeti katasztrófa vagy merénylet történik, katasztrófaturisták tömege látogat el a helyszínre. A nemzetközi hírek területén egy másik trend is elterjedőben van, egyre nyitottabbak vagyunk a sportra, szórakoztatóiparra, a turizmusra, a divatra és nem utolsó sorban a bulvárhírekre és a hírességek történeteire, a pletykákra.

A globalizáció hatására lehetőség van arra is, hogy az egyes országok egymás között kereskedjenek a médiakultúrában, tehát tudnak egymástól különböző tartalmat vásárolni és eladni vagy kölcsönadni egymásnak. Európában éppen emiatt alakult ki az ún. amerikanizáció jelensége is, ami fenyegetően hatott a kulturális értékekre. Emiatt kialakítottak egy három lépcsős tényezőt, amit azonban az Európai Unió nyitott piacok elve tett nehézkessé. A fenyegetés közel sem ennyire domináns és félelmetes, mert a legtöbb kutatás azt mutatja ki, hogy az adott ország nemzeti tartalmai válnak mindig a legnézettebbé, legnépszerűbbé. Erre példaként szolgál az MTV korlátozott sikere Európában. Kezdetben nagyon sikeres volt, mert bevonzotta a fiatal célcsoportot, közönséget szerzett. Később arra kényszerítették az MTV-t, hogy az adott ország saját nyelvén szólaljanak meg a bemondók. Tehát míg a zene angol nyelve erősség volt, addig a műsorvezetők angol használata nem volt túl előnyös.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a globalizáció hatása a tömegkommunikációra tény, azonban a hatása nagymértékben függ a nemzeti médiaszerkezettől és a kettő közötti összefüggésektől. A globális kommunikáció fontos és szerves része a médiapiacnak, de ahhoz, hogy meghatározóvá és nyilvános kommunikációvá váljon, szükséges egy globális politikai rendszer, ami ennek utat ad.

Készítette: Szabó Nikolett, Tóth Eszter, Zsoldos Vanda

Források:

Denis Mcquail (2003): A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó Kft., Budapest
Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

A média szerkezetének vizsgálatakor a médiarendszert jellemző összes tényezőnek a megismerése szükséges, beleértve a szabályozási formákat, a terjesztést szolgáló létesítményeket, a szervezeti és finanszírozási formákat, a tulajdont, az infrastruktúrát. A média szerkezete szorosan összekapcsolódik a viselkedéssel és a teljesítménnyel, melyek közül az előbbi a szervezeti szintű működés jellegére utal, míg utóbbi a tartalomra, tehát arra, hogy konkrétan mit juttatunk el a közönséghez.

A média szerkezetének átfogóbb megismeréséhez fontos, hogy tudatában legyünk a média működése során lényeges szerepet betöltő néhány alapértékkel. Ezeket az alapértékeket ismertetjük meg bejegyzésünk során az olvasókkal, valamint a könnyebb megértés elősegítése érdekében röviden értelmezni is kívánjuk azokat. Az alapértékek a következőek: szabadság, egyenlőség, sokszínűség, igazság és információminőség, objektivitás, társadalmi rend és szolidaritás.

Az szabadság alapérték megismerése során lényeges, hogy tisztában legyünk azzal, hogy a média szabadsága nem egyezik meg a véleménynyilvánítási szabadsággal, így különbséget kell tennünk a két fogalom között. Legegyszerűbben talán Zeno-Zencovich (2008) példáján keresztül érthetjük meg a különbséget, aki a bor és a boros palack viszonyához hasonlította a média szabadságának és a véleménynyilvánítás szabadságának a viszonyát. Ebben a hasonlatban a bor a véleménynyilvánítás szabadságának feleltethető meg, míg a boros palack a média szabadságnak.

A média szabadságához kapcsolódó előnyökből csak párat mutatnánk be, mivel ezeket már mindenki jól ismeri. Ilyen előny például a hatalmat gyakorlók szemmel tartása, és tevékenységüket bemutató megbízható információk közlése (őrkutya szerep), valamint a kultúra és a társadalom megújulása és átalakulása. A média szerkezetének és teljesítményének szintjén értelmezett szabadság bemutatását az alábbi táblázat foglalja össze röviden.

 
A médiaegyenlőség alapelvét a tömegmédiára vonatkozó használatkor konkrét jelentésekkel ruházzuk fel. Mint alapelv, ez áll jó néhány normatív várakozás hátterében. Szerkezeti szinten azt jelenti az egyenlőség alapelve, hogy a tömegmédiához való hozzáférés legyen ugyanolyan mind a kibocsátói, mind pedig a fogadói oldalon a különböző, vagy épp az egymással ellentétes érdekű csoportok számára is. Ez az alapelv azt is magában foglalja, hogy fair és átlátható módon érvényesülhessenek a szabad piac általános alapelvei. Teljesítményi szinten az egyenlőség alapelve előírja, hogy a hatalmon lévőket ne részesítsük előnyben másokkal szemben, és mindenkinek lehetősége legyen hozzáférni a médiához. Üzleti oldalról megközelítve az alapelvet, az egyenlőség itt arra utal, hogy minden szerződött hirdető számára ugyanolyan tarifák és feltételek mellett kell biztosítani a megjelenési lehetőségeket. Összefoglalóan tehát azt mondhatjuk, hogy az egyenlőség alapelve a megkülönböztetés és a részrehajlás elvetéséről szól. Az egyenlőség alapelvén keresztül juthatunk el a hozzáférés, az objektivitás és a sokszínűség fogalmához, melyeket a teljesítmény szintjén értelmezett egyenlőség részalapelveinek tekinthetünk.

A sokszínűség azt jelenti, hogy a médiarendszer által kínált műsoroknak a társadalom információs, kommunikációs és kulturális szükségleteivel kell összhangban lennie. A sokszínűség központi kérdése, hogy a médiaszerkezet és a szolgáltatott tartalmak visszatükrözik-e a társadalom változatos társadalmi, gazdasági és kulturális realitását, biztosítanak-e a hozzáférést a különböző társadalmi és kulturális kisebbségek számára is, szolgálnak-e a különböző érdekeket és nézőpontokat megjelenítő platformként, valamint kínálnak-e az adott időben és helyzetben releváns választékot, valamint olyat, amely megfelel a közönség igényeinek és érdekeinek. Ezek a kérdések összekapcsolódnak az igazság és az információminőség fogalmaival, melyeken keresztül eljutunk addig a következtetésig, hogy a hitelt érdemlő tudás- és információkínálat kiemelten lényeges elvárás a tartalomszolgáltatás során.

Mint tudjuk, az objektivitás tárgyilagosságot, elfogulatlanságot, pártatlanságot jelent. Ez a jelentéstartalma a médiaelméletben sem változik meg, épp ezért a hírszolgáltatás során az információ minőségét tekintve az objektivitás központi szerepet tölt be. A média működési gyakorlatának egyik sajátos formája az objektivitás, valamint egyúttal egy olyan sajátos attitűd is, mely az információk összegyűjtését, feldolgozását és terjesztését jellemzi. A tudósítás tárgyától elhatárolja magát, tárgyilagosan és elfogultan közelíti meg a témát. Pártatlan, tehát nem foglal állást, és nem részrehajló. Ezeken felül az objektivitás fontos követelménye a pontosság, relevancia és teljesség.

A társadalmi rend a médiában általában úgy jelenik meg, hogy elítélik az erőszak, a rendbontás és a deviáns viselkedések pozitív ábrázolását, valamint támogatják a jelenleg fennálló rend intézményeit és hatóságait. A szolidaritás azt jelenti, hogy a média elismeri azt, hogy a társadalom sokféle alcsoportból, identitásokból, eltérő érdekekből áll össze, így megértően kezeli az alternatívákat, valamint támogatást és hozzáférést nyújt a releváns kisebbségi csoportok számára is.

Minden összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a média szerkezetére és teljesítményére vonatkozó alapelvek a média szabadságát, egyenlőségét, sokszínűségét, és objektivitását támogatják. A felvázolt normák tartalmát a médiában zajló állandó változások alapvetően nem változtatják meg, azonban azok egymáshoz képesti erejére és súlyára, valamint a prioritására hatást gyakorolnak.

források:
Denis Mcquail (2003): A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó Kft., Budapest
Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

Bodolóczki Petra, Hamvas Patrícia, Krispán Orsolya

Témánk kifejtése előtt úgy gondoltuk, hogy a könnyebb megértés érdekében pár alapvető fogalmat tisztázunk az olvasók előtt. Először is fontos tudni, hogy mit is takar az a fogalom, hogy kommunikációelmélet. Ez tulajdonképpen egy olyan gyűjtőnevet takar, amely minden határozott, rendszeres értekezést és elemzést magába foglal a kommunikáció történéseiről. Más felől, mi is tulajdonképpen a kommunikáció? A kommunikáció lényegében egy információátvitelt, vagy máshogy megfogalmazva információcserét foglal magába valamilyen jelrendszer segítségével. Ilyen jelrendszer lehet például maga a nyelv is. Másfelől a kommunikáció jelentheti még az emberi gondolatok cseréjét is szűkebb értelemben. Összességében tehát egy technikai folyamatról beszélhetünk, mely során információk átvitele, cseréje történik.

Magát a kommunikációs folyamatot nem részleteznénk, mivel úgy gondoljuk, hogy az már mindenki számára alapvető tudássá vált az évek folyamán. Pár szóban mégis összefoglalva, - hogy mit értünk a kommunikációs folyamat fogalma alatt - nem beszélhetünk másról, mint mikor a feladó – vagy más néven adó – egy meghatározott kód, azaz jelrendszer segítségével formába önti, azaz kódolja magát az információt – ami tulajdonképpen az üzenet – mely egy meghatározott csatornán keresztül eljut magához a címzetthez, – más néven vevőhöz – aki dekódolja, értelmezi azt.

Xn: információforrások
A: kommunikátor
B: befogadó/közönség
C: média (kapuőr)
f: visszacsatolás
x': üzenet
x": módosított üzenet

A transzmissziós, vagy más néven átviteli és a Newcomb tömegkommunikációs modellt 1957-ben gondolta tovább a Bruce Westley és Malcom McLean páros. Előbbi modell alapvetően két ember közötti kommunikációt vizsgálta, - mely lényegében egy társadalmi tömegkommunikációs modell - de Westley és Mclean hozzáadta a tömegmédiát, mint közvetítő elemet a feladó és a vevő közé. Ők tehát az információ iránti társadalmi igény gondolatát fejlesztették tovább a tömegmédiára vonatkoztatva. Maga a transzmissziós modell Lasswell modelljének (1948) egy továbbfejlesztett változata. Lasswell modelljének központjában az a feltételezés áll, hogy a kommunikáció meghatározott mennyiségű információ átvitelének a folyamata, mely a kommunikátor és a befogadó között zajló üzenetátadás folyamatának tekinti magát a kommunikációt, mint információátvitelt, cserét, ahol a figyelem központjában a kiváltandó hatás áll, és nem az üzenet jelentéstartalmi megformáltsága. A transzmissziós modell kimondja, hogy a befogadó a tömegmédiától függ. Nem veszi figyelembe a tömegmédia és a társadalmi környezet más tájékozódási lehetőségei közti kapcsolatot.

Továbbá ehhez a pároshoz tartozik a kommunikátor fogalmának a bevezetése is, azaz felismerték, hogy a tömegkommunikáció egy új „kommunikátor szerep”, azaz nem más, mint a társadalom és a közönség közé történő beiktatás. Elmondásuk szerint a kommunikációs folyamat sorrendje nem egyszerűen úgy néz ki, mint ahogy az alap feltételezések kimondják, azaz adó – üzenet – csatorna – sok potenciális vevő. Szerintük a sorrend minél inkább úgy néz ki, hogy a sor elején a társadalmi események és „hangok” állnak, ezeket követi maga a csatorna/kommunikátor szerep, majd ebből következik az üzenet, mely végül a vevőnél landol. Álláspontjuk szerint a kommunikátor nem az újságírót jelenti, hanem azt, aki az újságírók felé érdekeket közvetít. A kommunikátorok arra törekednek, hogy számára a lehető legkedvezőbb irányba befolyásolja a médiát. Ahogy már az elején is említettük, fontos megjegyezni ismét, hogy a modell figyelembe veszi azt is, miszerint az üzenet/közvélemény alapvetően a tömegkommunikátoroktól származik. Maga a folyamat nem tekinthető lineárisnak, – ezt a csatolt ábrán is meg lehet tekinteni – hiszen azt erősen alakítják a közönség visszajelzései és maguk a kommunikátorok. Westley és MacLean átviteli modellje azt is kimondja, hogy magának a teljesítmény hatásfokának a mértéke a közönség elégedettségén áll vagy bukik, s nem az információk sikeres továbbításán.

Tehát véleményük szerint a kommunikáció nem akkor kezdődik el, amikor valaki beszélni kezd, hanem akkor, amikor egy személy szelektíven reagál az őt körülvevő eseményekre.

A modellben Xn-nel jelölik a lehetséges információforrásokat, melyek lehetnek események, különböző témák vagy akár ötletek is. Ezek mind hatással vannak a feladóra, aki feldolgozza azokat, hogy saját elképzelése szerint üzenetet készítsen a forrásokból. Ezeket az üzeneteket, a tömegmédián keresztül juttatja el a befogadóhoz, közönséghez. A tömegmédia tehát egy közvetítői (kapuőr) szerepet tölt be a folyamat során. Ők azok, akik az adott tömegkommunikációs szervezet profiljának és közönségének a legmegfelelőbb anyagot kiválogatják és feldolgozzák. Mind a nyomtatott, mind az elektronikus sajtó alapkérdése, hogy ki dönti el mennyi és milyen információ fér át a kapun. A válasz a hírszerkesztő vagy felelős szerkesztő vagy szerkesztőségi kollektíva. De előfordulhat az is, hogy az intézmény vezetője. Összegezve tehát a kapuőr az, aki megváltoztathat vagy megállíthat egy közönség felé tartó üzenetet.

A modellben nagy szerepe van a közönségnek, hiszen az ő keresletük és érdeklődésük irányítja a tömegkommunikációt. Hatékonyan csak akkor tud működni a tömegkommunikáció, ha a közönség elégedett. Ezért fontos, hogy figyelemmel legyünk a visszacsatolásukra, amit a modellben f-el jelöltek.

Készítette: Ivancsó Roland, Késmárki Diána, Keszthelyi Lívia

Források:

Severin & Tankard (1992): Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media (3rd Edition), Longman Publishing Group, New York

Denis Mcquail (2015): A tömegkommunikáció elmélete, Wolters Kluwer Kft., Budapest

Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

Ábra: blogs.tu-ilmenau.de/mrmartin/files/2012/10/westleymaclean.png

Újfajta jelenség a mai modern világban, hogy az egész információs társadalom ránk helyezi a nyomást, miszerint muszáj információt szereznünk mindenről és mindenkiről, ezzel csökkentve a minket körülvevő bizonytalanságot. Ilyen az emberi ismerkedés is, amikor két idegen egymással szemben áll és próbálják kiismerni egymást. Erre a szituációra vonatkozik Berger bizonytalanságcsökkentési elmélete, melynek középpontjában az a feltételezés áll, hogy ismeretlenek találkozásakor a felek a bizonytalanságérzet csökkentésére törekszenek vagy az interakcióban résztvevő többi partner viselkedésének minél pontosabb kiismerésére és tetteik megjóslására. Berger szerint ez a bizonytalanság kétféle lehet: viselkedéssel kapcsolatos vagy kognitív kérdések felmerülése. Előbbit többnyire szabályozzák a hétköznapi illemre vonatkozó normák, míg az utóbbit már nehezebb felderíteni.

Azonban bizonytalanság nem csak ismeretlen emberekkel való találkozás kapcsán merülhet fel bennünk, hanem bármely minket körülvevő dologgal kapcsolatban. Például egy új, ismeretlen, sosem próbált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatosan is megjelenhet ez a bizonytalanságérzet, melyet a vállalatok többek között reklámokkal, hirdetéssel próbálnak csökkenteni.

Ehhez kapcsolódik az elaboráció valószínűségi modellje is, melynek lényege, hogy nap, mint nap próbálnak minket meggyőzni, például politikusok a szavazatunkért, vállalatok a termékük megvételéért, vagy szimplán emberek, akik azt akarják, hogy kedveljük őket. Természetesen ez igaz a különböző, termékeket értékesítő weboldalakra is, ezt később egy példán keresztül szemléltetjük. Az elaborációs modell szerint, meggyőzésünkre két féle úton tehetnek kísérletet: vagy az érzelmekre hatva, a modell szerinti perifériás, vagy úgynevezett mellékutat használva, vagy pedig az értelemre hatva, a centrális, vagy főutat használva.

Ha kognitív, tehát értelemre ható módon próbálnak hatni ránk, akkor az elaborációs modell alapján, főútvonalon történő meggyőzésről beszélhetünk. Ezzel sokkal hosszabb távú attitűdváltozást érhetünk el, mint a mellékútnak nevezett érzelmi vonallal, hiszen a magas szintű szellemi erőfeszítést igénylő folyamat alkalmával átgondoljuk a felsorolt érveket és megtörténik a közlés tovább gondolása, végeredményben az üzenet elaborációja.

Ezzel szemben az érzelemmel történő meggyőzést a tovább gondolás hiánya miatt is nevezik mellékútnak, hiszen itt szinte azonnal végbemegy a döntés, mely az üzenet elutasítása vagy elfogadása lesz. Valószínűleg ebben az esetben az alacsony szintű szellemi erőfeszítés okozza az attitűdváltozás rövidségét is.

A tömegkommunikáció különböző marketingcélokra használt formái között mindkét módszer, a mellékutas és a főutas meggyőzés is előfordul. A főutas, tehát értelemre ható meggyőzést alkalmazzák általában a gyógyszerreklámokban, banki ajánlatok esetében és biztosítócégeknél is. A mellékutas, tehát az érzelmi módszert használják például a csokoládék, kozmetikumok, autók és parfümök hirdetéseinél. Bár a főutas reklámok visszaidézése jobb, mégis sokszor előfordul a mellékút alkalmazása is, sőt azonos termékkategóriánál gyakran mindkettő megjelenhet.

Tekintsük meg a két útvonal működését egy példán keresztül!

Képzeljünk el két potenciális vásárlót, nevezzük őket mondjuk Katának és Istvánnak. Mindketten egy új televízió készüléket terveznek vásárolni. Míg hölgy alanyunk technofilnek mondható, aki gyakran vásárol az Amazon nevű weboldalon, addig István ritkán vásárol online, és főképpen az érdekli, hogy minőségi TV-t tudjon vásárolni, megfelelő áron. Az Amazon igyekszik mindkettőjüket meggyőzni a vásárlásról, más-más módszerekkel.

Bár abban mindkét alanyunk megegyezik, hogy van bizonyos főútvonalon történő információ feldolgozása (különösen tekintettel az árra), mégis Kata az, aki a technológiai érdeklődése révén fogékonyabb lesz az üzenetekre, termékjellemzőkre, designra. Ez rendkívül fontos az Amazon számára, hiszen a cél a fogyasztók meggyőzése arról, hogy nem szükséges meglátogatniuk egy üzletet, ahol személyesen is meggyőződhetnének a termék adottságairól, ezeket a részletes információkat más fogyasztók véleményével együtt, egy helyen megkapják a weboldalon.

Ezek alapján Kata kiszűri a hajlított képernyős plazma TV-ket, melyeket magas, vagy alacsony értékelés szerint leszűr, majd részletesen elolvassa a már említett véleményeket. Tudatában annak, hogy számára minden releváns információnak a birtokában van, elégedetten vásárol ismét a weboldalon, mely tökéletesen alkalmazza a főútvonalon történő meggyőzést. Mivel a központi útvonal feldolgozása pozitív irányban történt meg, Kata később is nagy eséllyel az Amazont fogja választani vásárlásai helyszínéül, a versenytársaknak pedig nehezebb meggyőzni őt, hogy váltson.

Most pedig térjünk át a mellékútvonalas meggyőzés eszközeire, az Amazon sok dizájn elemének pontosan a perifériás feldolgozás a célja. Tekintsük tehát a vizuális hierarchiát. A termék oldalakon fókuszpont egy nagy felbontású és méretű kép az adott termékről, mely minden szögből megtekinthető. Amennyiben a fogyasztónak nincs kedve órákig termékeket elemezni, a szűrő segítségével eljuthat a számára megfelelő darabokhoz. Tegyük fel, hogy másik alanyunk István kevésbé motivált, mint Kata, ezért miután ár szerint leszűrte a keresett termékeket, beállítja még, hogy csak a 4, vagy több csillagot kapott találatok jelenjenek meg. (Miért olvassak hosszú véleményezéseket, ha láthatok 4 fényes csillagot?) A terméket házhoz szállítják, ez pedig fontos Istvánnak, mivel szeretne minél kevesebb erőbefektetéssel hozzájutni. A vizuális hierarchia második leginkább szemet gyönyörködtető eleme a „kosárba” gomb, innen pedig már valószínűleg kitaláljuk a forgatókönyvet.

Figyeljük meg, hogy a két útvonal ugyanahhoz az eredményhez vezet, és a dizájn elemek nem kizárólagosak az egyik, vagy a másik úton, az emberek gyakran dolgozzák fel úgy az információkat, hogy valamilyen szinten mind a két utat használják, a kettő gyakran kiegészíti egymást. Láthattuk, hogy Kata szívesebben dolgozza fel az termékinformációkat a főútvonalon, de kiegészítésként használta a csillagos értékelési rendszert is, hogy kiszűrje a hasonló gondolkodású vásárlókat.  

Források:

Victor Yocco (2014): Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design, letöltés helye: http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design, letöltés ideje: 2016.02.27.

Varga Ákos (2016): Kommunikációs gyakorlat órai jegyzet, Budapesti Corvinus Egyetem

Denis Mcquail (2003): A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó Kft., Budapest